Прием «картина» размером всего в 90 слов

Газета «The New York Times» опубликовала историю о том, как любовь к своему дому в сочетании с тонким чувством рекламы помогли одной домохозяйке из Нью-Джерси продать дом, который пять брокеров не могли сбыть за три месяца. Брокеры публиковали стандартные объявления типа «Продается уютный дом из шести комнат в деревенском стиле с камином, гаражом, облицованными плиткой ванными, паровым отоплением, расположенный недалеко от стадиона, поля для гольфа и начальной школы». Они перечислили факты, но люди не покупают факты и даже потенциальные выгоды, пока не увидят, как их можно приспособить для использования в собственной специфической ситуации.

Через три месяца миссис Лоу сама составила и опубликовала объявление. Ей не терпелось сдвинуть дело с мертвой точки, и она верила в то, что сможет продать свой дом. Вот что она написала:

Мы будем скучать по нашему дому

В нем мы были счастливы, но двух спален нам мало, поэтому мы должны переехать. Если вам нравится сидеть в уютном кресле у камина и наслаждаться видом осеннего леса через широкие окна, если вы любите сидеть в летнюю жару в тенистом дворике, следить за зимними закатами и слушать весенние лягушачьи концерты, но при этом пользоваться всеми городскими удобствами, то, возможно, вы захотите купить наш дом. Мы надеемся на это. Мы не хотим, чтобы на Рождество наш дом остался пустым и одиноким.

На следующий день пришло шесть ответов, и один из ответивших стал новым владельцем дома.

А теперь проанализируем нарисованную выше словесную картину. Отбросьте первое предложение, и вы увидите счастливую семью, собравшуюся в прекрасном доме, который всего лишь слишком тесен для теперешних жильцов. Вы сразу же поймете, что сам дом не представляет никаких проблем. Единственная проблема заключается в том, что там слишком много жильцов. ВАЖНО: приостановитесь и исследуйте каждую последующую фразу по отдельности. Вы насчитаете 7 дополнительных картин, то есть всего 8 картин в 86 словах объявления. А теперь скажите честно: вы увидели еще одну картину в заголовке – или она оказалась настолько очевидной, что вы ее не заметили? Именно по этой причине я продолжаю настаивать, чтобы вы прочитали книгу несколько раз.

В этом объявлении, или «коммерческой беседе», нарисована прекрасная картина характеристик и преимуществ, которыми семья Лоу наслаждалась в роли владельцев, и это еще не все. Объявление обещало новым владельцам те же самые красоты, выгоды и наслаждения. Оно рисовало прекрасную картину счастья, удовлетворения и безопасности, которые достанутся в наследство новым владельцам.

Вы, возможно, заметили, что миссис Лоу рекламировала свой «дом», а не «здание». Разница между домом и зданием заключается в любви. Новые владельцы смогли прочувствовать любовь, которую Лоу питали к своему «дому». Они не хотели покупать здание, а хотели вложить деньги в дом, где они будут жить. Да, выбор слов многое меняет, не так ли?

В идеале словесные картины должны выражать либо красоту, роскошь, любовь, удовлетворение, наслаждение и успех, либо то, о чем написала миссис Лоу. Разумеется, большинство картин будут изображать сразу несколько положительных качеств или выгод, но для максимальной эффективности каждая картина должна включать фигуру самого покупателя. Почти без исключения, каждый товар или услуга могут быть проданы с помощью создания словесных картин, особенно если эти картины написаны в настоящем времени. Как я уже говорил, мы думаем образами и когда представляем себя довольными владельцами, то почти всегда совершаем покупку.