80 Три бессмертных подзаголовка
Подзаголовки важны по двум причинам: во?первых, большинство людей читают только заголовок и подзаголовки; во?вторых, подзаголовки обеспечивают наилучшую поддержку на этапе выработки интереса.
Вильям Аренс, Михаэль Вейголд,
Кристиан Аренс «Современная реклама»
Когда я только начинал свои первые и медленные шаги в копирайтинге, я знал о существовании только заголовка и текста. Написал текст и давай придумывать ему название.
Чем старше и опытней я становился, тем был хитрее и решительнее. Сначала я узнал о существовании подзаголовка как отдельной части текста, призванной усилить (или детализировать) заголовок. Ну а после я уже свыкся с мыслью, что подзаголовки должны присутствовать на протяжении всего текста, зрительно выделяя его разные части.
Тогда я понял, что:
Задача подзаголовков – стимулировать читателя продолжать изучение текста от одного блока к другому, и так до самой последней точки.
Сегодня в книгах очень мало внимания уделяется хитростям составления именно подзаголовков. Подзаголовки нужны читателю. Сначала он бегло сканирует весь текст и волей-неволей замечает подзаголовки. Именно подзаголовки ему подскажут, насколько содержащаяся внутри информация может оказаться полезной. И есть ли в тексте вообще то, что искал читатель.
При этом для себя я уже давно решил – есть три наиболее эффективных и вовлекающих приёма, которые будут актуальны и в пору творчества наших правнуков:
ВОПРОС – у читателя как до, так и во время чтения имеются определённые вопросы. Он ищет на них ответы и надеется, что ваш текст ему в этом очень сильно поможет.
Вы указываете в подзаголовке конкретный вопрос, читатель его замечает и начинает внимательно изучать то, что под ним находится. Фактически мы ему подсказываем – дружище, мы понимаем, что тебя интересует… вот – читай!
Несколько примеров подзаголовков, содержащих вопросы. Эти примеры взяты из подготовленных нами текстов:
• Хотите узнать, сколько вы будете зарабатывать?
• Сколько это стоит?
• Чем вы рискуете?
• Почему это для вас выгодно?
• Какие документы нужно предоставить?
Если мне кто-то скажет про банальность таких подзаголовков, я громко рассмеюсь этому человеку в лицо. Простота и понятность, отвечающая клиентским ожиданиям, всегда будет в тренде. Главное, чтобы в тексте действительно был ответ на указанный вопрос.
УТВЕРЖДЕНИЕ – очень мудрый способ создать вовлекающий подзаголовок. Как помните, ранее мы говорили о мотиваторах, которые показывают, чем руководствуются читатели во время совершения действия.
Они хотят. Они жаждут. И ждут возможности удовлетворения. Поэтому, когда перед их глазами появляется позитивный подзаголовок с утверждением и мотиватором, возникает реальная заинтересованность. Они начинают впитывать каждое слово.
Несколько примеров из наших текстов:
• Вы получите весомое конкурентное преимущество!
• Уже через 3–5 дней вы начнёте экономить 30 000 руб. в месяц.
• У вас появляется новый источник пассивного дохода… без вложений!
• Вам начнут завидовать.
• Вы в 5 раз сокращаете количество возвратов товара!
Смелые высказывания? А клиенты и деньги, друзья мои, как раз смелых и любят.
ЦИТАТА – когда у меня возникают сложности с изобретательностью, я не насилую мозг, а сканирую текст для поиска интересных цитат. Дальше цитата частично или полностью попадает в подзаголовок. Помещаем её в кавычки, а если нужно, выделяем курсивом.
Цитата в подзаголовке хорошо влияет на интерес к чтению. Проверено неоднократно.
Нашёл несколько примеров из наших текстов:
• «Payber – это никакого спама!»
• «Создаём шедевры искусства виртуальной реальности».
• «Ещё больше клиентов, ещё больше продаж, ещё больше доли рынка».
• «Будущее интернет-маркетинга, которое уже наступило».
• «Выбор такой – продолжать переплачивать или платить честно».
Я соглашусь с вами, что у каждого практикующего автора есть свои коронные приёмы. Многие пишущие люди даже не любят ими делиться. Моё, и только моё…
При этом я вам показал максимально простые и действенные приёмы, к которым очень часто сам прибегаю. Зачем усложнять, если простое решение просится и хорошо работает?