28 Коллизия слов

Внимание к сообщению легче привлечь с помощью меткого словца или игры слов.

Анастасия Денисенкова

«Как провести шумную рекламную кампанию»

Когда читатели высказывают мнение о текстах, которые им не понравились, они часто прибегают к словам:

• скучно;

• банально;

• неинтересно;

• избито;

• слишком просто;

• предсказуемо.

Такие слова больше похожи на приговор, чем просто на мнение.

Никому из нас не хотелось бы оказаться в положении скучного писателя, который использует банальные слова, пишет на избитые темы с предсказуемыми выводами. Следовательно, если мы хотим своими работами производить совершенно иное впечатление – нужно подумать, как этого добиться. Есть эффективный приём, который я назову «коллизия слов».

Это смелое нарушение привычной сочетаемости существительного с прилагательным. Как правило, к конкретному предмету применяют распространённые определения:

• красивая девушка;

• быстрая машина;

• интересная статья;

• вкусный салат;

• облегающее платье;

• горячий хлеб.

К каждому существительному можно подобрать и другие прилагательные, которые встречаются в обычной устной и письменной речи. Допустим, про хлеб мы можем сказать следующее – мягкий, свежий и даже душистый. Но мы привыкли к таким определениям, они сразу ясны и понятны и вызывают знакомые эмоции.

Есть словосочетания, выражающие устоявшиеся ассоциации: итальянская пицца, круглая тарелка, красная роза и т. д. «Коллизия слов» предусматривает использование прилагательного, которое мы раньше никогда не относили к конкретному существительному. Благодаря этому создаётся эффект неожиданности.

Почувствуйте, как этот приём будит ваше воображение:

• украинская пицца;

• бессовестное платье;

• честная машина;

• квадратное яблоко.

А теперь представим читателя, который встречает подобные словесные инсталляции. Как минимум он остановится, чтобы осмыслить. Но… Ему становится интересно!

Это о чём таком здесь говорится?

Когда читателю интересно, то что? Верно. Дальше он воспринимает текст очень внимательно и увлеченно. Но мы не превращаем наш текст в фестиваль словесной коллизии, иначе нас могут отправить на приём к одному очень интересному врачу. Мы цепляем внимание одним смелым нарушением и дальше обосновываем его. Как это использовать в бизнес-текстах?

Я, например, таким образом обыгрываю штампы, потому что ну очень их не люблю и считаю, что:

Если выражение можно использовать в текстах практически каждой компании, то его лучше вообще не использовать.

Первая «коллизия» у меня родилась в виде экспромта и самому понравилась. Когда её высоко оценил клиент, моя склонность к этому приёму усилилась вдвойне. Тогда это было выражение – «Быстрая рентабельность».

Практикуйтесь, и у вас тоже появятся оригинальные словосочетания, которые никто не осмелится назвать скучными, банальными и избитыми.