74 Гильотина для отзывов

Не важно, продаёте вы недвижимость, желе или реактивные двигатели. Прежде чем что-то у вас купить, люди спросят мнения других.

Энди Серновиц

«Сарафанный маркетинг»

В каждой книге по составлению текстов можно встретить блок, рассказывающий о важности отзывов. Оно и понятно, потому что отзывы клиентов являются социальным доказательством и устраняют сомнения потенциальных клиентов.

Правда, слабое и бездарное использование такого доказательства привело к тому, что читатель начинает всё меньше верить отзывам.

В итоге потенциальный клиент не удовлетворяет свою информационную потребность. Он хочет в отзыве найти обоснование заявленных выгод или же побороть свои сомнения. Но у него это не получается.

Мне говорят, что «отзывы не читают». Даже на одном из моих мастер-классов слушатель прочитал пример эффективного отзыва и сказал, что ему не верит. Как потом выяснилось, он вообще не верит отзывам и их не читает. Следовательно, если человека не интересуют отзывы, он не является целевой аудиторией для этих мини-текстов. А когда я попросил остальных слушателей поднять руки, если они читают отзывы, увидел очень много откликнувшихся.

Следовательно, отзывы по определению могут работать. Нужно просто научиться их грамотно использовать. В своих предыдущих книгах я неоднократно писал о техниках подготовки эффективных отзывов, не хочу повторяться. Зато я вам сейчас расскажу об одной маленькой хитрости, которую до сих пор держал в тайне от массового читателя.

Мы этот приём часто используем при работе с клиентскими отзывами в текстах. Приём хитрый и направлен на управление сознанием читателя.

Как выглядит классический отзыв? Есть текст самого отзыва, представленный в виде цитаты, и он сопровождается подписью (имя и фамилия клиента, город проживания, возраст, сфера деятельности, должность и другая личная информация). Именно такими и привыкли видеть отзывы читатели. Любая привычка усыпляет внимательность. Значит, нам нужно разорвать шаблон, чтобы сосредоточить внимание читателя на изучении отзыва. Как это сделать?

Очень просто – придумайте и внедрите заголовок для отзыва. Подавляющее большинство мнений клиента обезглавлены. Как часто вы сами встречали отзыв с заголовком? В том и соль.

Заголовок будет привлекать внимание. Я вам гарантирую, что его точно прочтут. А потом примут решение, стоит ли изучать весь текст отзыва. Потому что прочесть заголовок проще и быстрее, чем весь отзыв.

Наша задача – так составить заголовок, чтобы он стимулировал к дальнейшему чтению. И тут мы используем две техники.

Первая – чёткая, в цифрах, информация с указанием на результат. Посмотрите, как мы это обыграли в тексте для корпоративного буклета компании Visotsky Consulting, которая на одной из страниц представляла отзывы выпускников своей «Школы Владельцев Бизнеса»:

ВАДИМ МОРОЗ – основатель и владелец группы компаний Lion Group

Рост маржинальной прибыли в 3 раза, увеличение продаж на 80 %

Группа компаний Lion Group основана в 2006 году и сегодня насчитывает более 150 сотрудников. Сфера деятельности – производство комплектующих для систем отопления, водоснабжения, кондиционирования и вентиляции, а также вторичная переработка полимерных материалов.

Вадим – выпускник 32?го потока «Школы Владельцев Бизнеса» 2014 года (Киев), поделился следующим мнением об эффективности новой внедрённой управленческой модели:

«После разделения функций владельца и директора в Lion Recycling Ukraine маржинальная прибыль компании возросла в 3 раза, продажи увеличились на 80 %, объём производства вырос на 66 %. Компанию пополнили 17 новых высококлассных специалистов в отделы продаж, закупок, производства и маркетинга».

Мы использовали заголовок для отзыва – «Рост маржинальной прибыли в 3 раза, увеличение продаж на 80 %». Человек, читающий такой заголовок, захочет узнать подробности. Когда перед ним несколько отзывов, заголовки помогут понять, какой тезис актуален в его случае. И тут мы плавно переходим ко второй технике…

Если выгоды продукта не связаны с конкретным результатом, который измеряется в цифрах (например, физические характеристики продукта), то в заголовке нужно делать ставку на самое сильное качество продукта.

К примеру, этот подход мы использовали при подготовке отзывов клиентов, которые купили металлопластиковые окна торговой марки VEKA:

«Теперь у меня безопасные окна»

Мы задумались над новыми окнами после того, как в соседнем подъезде обокрали соседей, которые также жили на первом этаже. Преступников даже решётка не остановила. Когда я начала спрашивать у друзей про окна с повышенной степенью безопасности, мне порекомендовали обратить внимание на окна VEKA со специальной защитной фурнитурой.

Чтобы проникнуть в квартиру с таким окном, нужно будет повозиться в несколько раз дольше, чем с решёткой. И когда преступники видят такие окна, проходят мимо – знают, с чем им придётся столкнуться.

Теперь нам можно даже не устанавливать решётки на окна. Спасибо VEKA!

Важная деталь – делайте ставку на 1–2 характеристики предлагаемого товара. Всё потому, что у каждого покупателя свои критерии принятия решения. У каждого покупателя свой набор доминирующих характеристик. И ваша коллекция отзывов должна затрагивать каждую характеристику, чтобы все будущие потенциальные клиенты находили для себя заманчивую информацию.

К примеру, следующие отзывы про окна VEKA относились к иным характеристикам – теплоизоляции, качественной и плотной фурнитуре и т. д.

Не обезглавливайте свои отзывы, подключайте заголовки!