48 Правильное правило

Одна из самых больших проблем в рекламе – наличие огромного числа правил и мнений, которые однажды оказались верными, но не настолько, чтобы их несоблюдение означало провал рекламы.

Вальтер Шёнерт

«Грядущая реклама»

Есть слово, которое я не люблю произносить, но часто пишу.

Особенно в продающих текстах. Это слово – «правило». При этом я не люблю ни писать, ни говорить слово «правильный».

Я считаю «правила» относительными и полностью согласен с мыслью Джорджа Бернарда Шоу: «Золотое правило заключается в том, что никакого золотого правила не существует».

В мире копирайтинга легендарные личности тоже выступают против правил, как, например, американский копирайтер Пол Силверман, говоривший: «Любая гениальная идея может нарушить любое правило».

Но я не хочу показаться бунтарём, который собрался идти против системы и кричать во весь голос, что правил не существует. Они есть, и у каждого свои. Нравится нам это или нет, люди любят читать правила. Особенно какие-то интересные, оригинальные, имеющие прямое отношение к их сфере деятельности.

Я решил посмотреть на правила с новой стороны, потому что люблю экспериментировать. У меня была задача подготовить очередной продающий текст. И, представляете, я не знал, с чего его начать. Ходовые варианты вводной части мне не нравились, они казались попсовыми и меня самого отталкивали.

Я отложил текст до утра, надеясь, что на свежую голову придумаю несколько свежих продуктивных идей. Но тогда доброго интеллектуального утра не получилось. Текст имел весьма конкретный заголовок (кстати, сразу согласованный с клиентом) – «Как дожать клиентов по Skype?»

Аудитория у текста широкая, публика разношёрстная. Как вы понимаете, читатели хорошо разбираются в продажах. А если они разбираются в продажах, то им знакомы и правила копирайтинга. Если я с первых строк начну атаковать их приёмами вовлечения, меня сразу отправят в лес, и совсем не по грибы. Думал, думал и…кажись… придумал. По крайней мере это было что-то новое, оригинальное и предельно точное.

Я решил создать негласное правило, которое касается описываемой сферы деятельности. И стоило мне начать с такого свежепридуманного правила, как дальше текст начал писаться сам. Я выстукивал по клавишам, как пианист, я вошёл в раж. И вступление было написано на одном дыхании.

Ха, только что вспомнил интересное ПРАВИЛО копирайтинга:

«То, что написано на одном дыхании, и прочтено будет на одном дыхании».

Исключение – откровенная ересь.

Итак, леди и джентльмены, представляю вашему вниманию эту вводную часть:

Как дожать клиентов по Skype?

В продажах есть негласное правило: «Клиент – это не тот, кто пожал руку и оформил заказ. А тот, кто заплатил деньги».

Если вы что-то продаёте в Интернете (причём не важно – это физические товары или обучающие продукты), то знаете: количество оформленных заказов минимум в два раза больше, чем оплаченных.

Так и происходит – клиенты оформляют заказ, но по разным причинам его не оплачивают.

А вы теряете деньги, которые сами идут в руки…

Вот такое начало – простое, прямое, оригинальное, а не вымученное после чтения учебников по классической рекламе и копирайтингу. Его главное достоинство – адресация прямой целевой аудитории и непосредственная связь с предлагаемым продуктом. Заказчик принял текст с первого раза и отметил вступительную часть кратко: «Оригинальное начало. Я такого правила не слышал, но спорить с ним глупо».

Действительно, глупо. И читатели также это понимают. После такой вводной части они начинают вспоминать свою практику: сколько было оформлено заказов и сколько из них реально оплачены.

Фактически мы описываем проблемную ситуацию, но делаем это несколько иначе, не так, как она обычно подаётся во вступительной части. Мы не нажимаем на эту проблему, не подключаем деликатное устрашение, а просто приводим как очевидный факт, который не подлежит сомнению.

Поэтому…

Когда будете садиться за написание текста – постарайтесь придумать меткое, точное и звонкое правило, которое касается целевой аудитории и непосредственно связано с объектом описания или предложения.