43 Контрэффект
Все достижения, будь то в литературе, бизнесе или любой другой области, в основном совершаются теми, кто поступает нестандартно, не так, как другие.
Юрген Вольф
«Школа литературного мастерства»
В нашей повседневной жизни есть ряд убеждений, основанных на причинно-следственной связи. Приведу примеры:
1. Обильное питание приводит к появлению лишнего веса.
2. Автомобиль не может ездить без топлива.
3. Курение в общественных местах запрещено.
4. Пить алкогольные напитки в больших количествах – чревато.
5. Авиабилеты бизнес-класса стоят дороже билетов эконом-класса.
Как говорится, иного не дано. И вы согласитесь с каждым перечисленным пунктом, потому что так поступит любой здравомыслящий человек. Теперь представьте, как вам во время прогулки милый и приятный промоутер вручает рекламный проспект с заголовками:
1. 10 кондитерских изделий, которые можно кушать, не переживая за талию.
2. Автомобиль, которому не нужно топливо.
3. Сигареты, которые можно курить в общественных местах.
4. Крепкий алкоголь, который можно пить в больших количествах.
5. Летайте бизнес-классом по цене эконом-класса.
Как минимум будет интересно прочитать, потому что происходит разрыв шаблона. И мы читаем дальше, чтобы понять, КАК ТАКОЕ ВОЗМОЖНО?
Да, некоторые перечисленные заголовки уже как бы утратили свою актуальность по понятным причинам. Но в своё время они наводили шороху.
Разрыв шаблона – это сверхэффективный приём воздействия во все времена. Мне сразу вспоминается серия фильмов «Назад в будущее», когда сила будущего сталкивалась со слабостью прошлого. Тогда все парни хотели себе воздушную доску, на которой Марти Макфлай рассекал над водой.
Разрывать шаблоны можно не только в заголовках. Работает это и в других частях текста.
Он отлично смотрится во вводной части, а потом активно расшифровывается в момент раскрытия предложения. Всё упирается в ловкость рук, остроту мысли и мастерство автора. Но открытым остаётся вопрос – как придумать то, что разрывает шаблон? Ответ кроется в любимом всеми маркетологами и рекламистами уникальном торговом предложении (УТП), а точнее – уникальной отличительной особенности продукта или услуги.
И давайте не будем думать о каком-то волшебстве и сверхспособностях. Все уникальные особенности, благодаря которым компании со своими продуктами покоряли рынок, придумали люди. Просто они думали. Наблюдали и придумали.
Одно из простых руководств по поиску таких особенностей сводится к простому 5-шаговому процессу:
1. Подготовьте максимально исчерпывающий список характеристик товара (услуги), который присущ конкурентным продуктам и о которых знают покупатели.
2. Подумайте, какие из этих пунктов вы можете прокачать, «перевернуть» или усовершенствовать.
3. Сделайте это и протестируйте продукт.
4. Постройте своё предложение на одной такой особенности.
5. Начинайте присматривать домик на Лазурном побережье Франции.
Пятый пункт, конечно, я приписал с лёгкой иронией.
Я даже не буду приводить примеры того, как с помощью подобных нововведений продукты становились бестселлерами. Мы с вами читаем одни и те же книги.
Но раз уж мы заговорили про книги, я расскажу о другом интересном случае. О нём я узнал буквально за день до написания этих строк. И пока пример ещё свеж в моей памяти, я решил им поделиться с вами.
Представьте себе ситуацию. Вы покупаете в магазине новую бизнес-книгу в предвкушении приятного чтения и новых полезных открытий. Прочитали десять страниц, тридцать, пятьдесят и откровенно разочаровываетесь. Естественно, жалко потраченных денег. Да и кто их вернёт?
А теперь прочитайте пост директора редакции научно-популярной прикладной литературы издательства «ЭКСМО» Евгения Капьева (привожу прямо скриншотом):
Как вы думаете, какой был первый вопрос комментаторов? Предсказуемо – люди интересовались, что за книги вошли в этот волшебный список.
На вопрос: «А что вы будете делать с книгами, которые всё-таки вернут (по разным причинам)?» Евгений ответил кратко и исчерпывающе: «Там такие книги, которые не возвращают».
Как видите, разрывать шаблон можно не только в продающих текстах, но и в социальных сетях. Открывайте новые возможности своих товаров и услуг. Как только это сделаете, и рекламу начнёте писать с большим воодушевлением.