34 Абсолютная категоричность

Хороший автор убедительных текстов не указывает своим читателям на то, что им следует чувствовать или думать; он говорит им нечто такое, что заставляет читателей как бы по собственной воле чувствовать и думать так, как хочет автор.

Линдсей Кемп

«Искусство убеждать словами:

Как пишутся гениальные тексты»

Есть явление, которое я не сильно жалую в разных сферах и областях знаний. Это категоричность. Она губит творчество и перекрывает развитие.

Категоричность – это когда вы используете слова, выражающие вашу убежденность в абсолютной правоте высказывания.

В наше вольное время действует негласное правило: чем категоричней ты высказываешься, тем большее сопротивление вызываешь. Мир воспринимается нами сложно и неоднозначно, и даже один человек в одном явлении может усмотреть «белые» и «чёрные» стороны. Или то, что одному кажется «белым», другие могут посчитать «чёрным».

Категоричность используют для закрепления лидерства и экспертного статуса. Нужно делать так-то и только так… Другая ситуация – когда нам предлагают «единственное верное решение».

Не будем лукавить:

Смелые высказывания всегда привлекали внимание, и этот эффект будет переходить из поколения в поколение.

Потому что у категоричности есть и сильная сторона – это смелость. Да, кто-то взял на себя смелость посчитать именно так.

Приведу пример из своих дискуссий. Объект обсуждения – буква «ё».

Моё мнение – в коммерческих текстах, обращённых к клиенту или определённой группе читателей, нужно использовать букву «ё».

Эта позиция столкнулась с бурей протеста разного рода корректоров и редакторов, считающих, что «ё» нужно использовать только там, где она необходима для понимания смысла, а в большинстве случаев достаточно обойтись буквой «е».

Но я думаю не об орфографии, а о читателе. Очень часто во время работы я представляю, что не пишу клиенту письмо счастья, а реально с ним общаюсь. И тут я думаю, как бы это выглядело со стороны, если бы в разговоре я произнёс «маневры», а не «манёвры».

Я ещё ни от одного читателя и клиента не выслушивал «фи» за свои буквы «ё». Вот написал и только что подумал: интересно, редактор этой книги зарубит мои «ё» или нет?

Категоричность может помочь и одновременно навредить. Поэтому дважды подумайте об уместности категоричного высказывания.

Позвольте привести несколько категоричных фраз из конкретных текстов:

• Поможем вам избавиться от прыщей раз и навсегда.

• Забыть об отрицательных отзывах можно только в одном случае – …

• «АБВГД» – первая и единственная компания, которая…

• Мы – однозначно та компания, которая поможет вам в…

• Сегодня такой эффект не может позволить себе ни одна компания…

• Мы гарантируем, что только наша компания, способная справиться с…

• Это самый быстрый способ выучить французский язык.

Особенно будьте аккуратны с такими эпитетами: самый, лучший, единственный, первый, лидер, наиболее _____________, № 1, правильный – вас могут попросить обосновать столь смелые заверения.

Категоричность уместна лишь тогда, когда у вас есть чёткое обоснование и реальное подтверждение своего заявления.

Можете доказать – не скромничайте. Кроме того, уверенность в своих словах – признак профессионала.

Хочу предложить вашему вниманию один из моих любимых образцов диалога с клиентом.

Великий Билл Бернбах беседует с Сэмом Бронфманом (глава компании, производящей виски Chivas Regal):

– Думаю, я должен предупредить вас, что никогда не буду разбираться в вашем деле так, как вы сами. Разве это возможно?! Вы его построили, вы им живёте, вы его во сне видите. Но вы должны понять, что я занимаюсь иным бизнесом, хотя он и связан с вашим продуктом. И в своём деле разбираюсь лучше вас.

– Вы хотите сказать, что вместе мы здорово поработаем. Хорошо, мы – ваш клиент.

Этот диалог великий рекламист привёл в своей книге «Библия Билла Бернбаха», которую так и не успел издать, но мы её увидели благодаря стараниям и дополнениям другого великого человека – Боба Левинсона.

Какое у вас впечатление от речи мистера Бернбаха? Смело, категорично, уверенно. А главное – никакой оппозиции клиенту благодаря предложенному паритету: вы сильны в своём, а я в своём.

Это и есть уместная категоричность.