90 Пять элементов FAQ-копирайтинга
Ключ к успешному маркетингу – никогда не переставать мыслить так, как мыслит ваша аудитория.
Джон Хегарти
«Хегарти о рекламе»
Продолжаем борьбу с сомнениями и возражениями.
В классических продажах этому участку работы с клиентом отводится очень много места, потому как это уже практически последний рубеж обороны. Но в копирайтинге почему-то мало кто из наставников отводит должное внимание работе с сомнениями и возражениями.
Сомнения – это когда клиент хочет удостовериться, что он находится всего в одном шаге от реально полезного приобретения.
Если я у вас спрошу, какие основные сомнения сражаются со здравым смыслом в голове нашего покупателя, вы в один голос мне перечислите следующие варианты:
1. Для нас это дорого.
2. Нам это не нужно.
3. У нас нет на это времени.
4. Мы вам не верим.
5. У нас уже это есть.
Если вы когда-то занимались продажами и слышали подобные возражения от потенциальных клиентов, помните своё состояние. И когда вы уже из начинающего переговорщика становились более окрепшим специалистом, были готовы к каждому такому встречному выпаду клиента. В копирайтинге, друзья мои, всё происходит примерно так же.
Да, как я уже рассказывал выше, можно изначально подготовить список сомнений, найти достойный ответ на каждое из них и постепенно рассредоточить соответствующие тезисы по всему тексту.
Но есть и другая тактика. Её особенность состоит в том, что работа с возражениями клиентов становится отдельным блоком в продающем тексте, который условно можно назвать «Ответы на вопросы» или, как ещё часто пишут, – FAQ (Frequently Asked Questions).
Сценарий прост – текстовый блок представляется в формате заранее подготовленных ответов на наиболее распространённые вопросы клиентов.
FAQ-копирайтинг желательно выстраивать несколько по-другому. Мы не обязаны собирать совершенно все вопросы, иначе продающий текст рискует превратиться в продающую повесть. Наша цель – вопросы, содержащие сомнения. И тут тоже перебарщивать не нужно. Чем больше таких вопросов, тем хуже для дела.
Выше мы с вами восстановили в памяти список из пяти распространённых сомнений. Старайтесь придерживаться пяти вопросов, на которые вы даёте ответы.
Пять, и не больше. Порядок следующий:
Во время сбора вопросов нашей задачей является поиск всех позиций, содержащих те или иные возражения клиентов. Далее мы выбираем из всего списка пять наиболее острых вопросов. И не забываем провести сортировку, чтобы использовать их в нужной логической последовательности. Благо, вы уже знаете как минимум три такие последовательности.
Подготовка ответов – самое сложное и самое важное, потому что именно от них зависит, насколько читатель вам поверит. И поверит ли вообще. Так что этому моменту уделите максимум внимания.
И если вы пишете не для себя, а по просьбе клиента – не стесняйтесь его «потрусить» на предмет таких ответов. После чего ответы желательно протестировать на представителях целевой аудитории среди вашего окружения. И попросите их подойти к этой процедуре максимально ответственно. Они должны поверить вашим ответам. Ну и переходим к публикации.
Блок с вопросами и ответами помещается ближе к завершающей части текста – перед специальным предложением и призывом к действию. Важно, с каким подзаголовком вы будете использовать этот блок.
Выбирайте вариант попроще: «Ответы на популярные вопросы» или что-то в этом духе. В чём достоинство этого блока текста? В том, что его с высокой степенью вероятности прочтут. Особенно если у вас получилось угадать с вопросами. Ведь когда читатель видит формулировку своего вопроса и понимает, что дальше идёт ответ, он его прочтёт.
Ну что ж, вы прочитали мои мысли, осознали их важность (я надеюсь), а теперь вам пора от чтения переходить к сбору информации.