104 Ситуативный копирайтинг

Если мы специально не подтолкнём нашего читателя к нужным нам действиям, сам он скорее всего никогда на них не раскачается.

Саша Карепина

«Пишем убедительно»

Я никогда не устану повторять, что на эффективность рекламного послания влияет его актуальность. Но не буду капитаном, полковником и даже генералом Очевидность, не буду говорить: 13 мая снимайте билборды с акцией, которая действует до 9 мая. И не буду говорить, что не нужно 25 декабря рассказывать о предновогодней распродаже, когда она по определению начинается в первых числах последнего месяца уходящего года.

Актуальность можно подключать двумя способами – ждать или создавать. Если мы ждём, то опираемся на какие-то новости, изменения в законодательстве, обсуждаемые тренды. Если мы создаём, то находим способ приурочить свой информационный повод к чему-то… интересному.

Расскажу вам историю из практики украинского интернет-магазина детских игрушек toys.com.ua.

Согласно их стратегии email-маркетинга, рассылка отправляется еженедельно по вторникам. Естественно, в таких случаях письма готовятся заранее – составляется текстовая часть, шлифуется оформление, проверяются работоспособность и правильная адресация каждой ссылки. В общем, остаётся только в административной панели почтового сервиса нажать на кнопку «Отправить».

Одно письмо ребята подготовили совсем заранее – в четверг, то есть за пять дней до самой рассылки. Но отправили они его в нарушение своего графика.

И внимательно прочитайте день и время отправки – вечер воскресенья.

Друзья, вечер воскресенья – это время отправки, которое ругают многие деятели email-маркетинга ввиду его (якобы) низкой эффективности. Мол, люди отдыхают и не готовы реагировать на рекламные предложения.

Итак, почему же письмо было отправлено в воскресенье, да и ещё вечером? Виной всему актуальность. Рассылкой этого магазина занимаются наши друзья из сервиса eSputnik (с которым, между прочим, мы тоже работаем как клиенты). И они решили сделать экспериментальную рассылку – а давайте удивим своих клиентов, ведь у нас всё готово для отправки!

Посмотрите на это письмо и угадайте причину отправки:

Здравствуйте, заботливые родители!

Запланировали прогулку с ребёнком, а на улице ходят тучки…

Разве дождь и непогода могут остановить маленького озорника от прогулок по улице?;)

Ведь так здорово бегать по улицам и запускать кораблики. Главное – защитить ребёнка от дождя, чтобы прогулка подарила только позитивные эмоции и море впечатлений.

Детский зонтик – это не только необходимый атрибут прогулок. Маленькие повторюшки очень любят походить на взрослых, и у них должно быть всё в точности как у родителей, даже свой зонт;)

Да, вы совершенно верно подумали. Согласно прогнозу погоды, в воскресенье вечером ожидался дождь практически по всей территории Украины. Разве не повод отправить такое письмо, когда за окном дождик?

«Будем молиться, чтобы пошёл дождь», – так сказали авторы рассылки, нажимая на кнопку «Отправить». И дождь пошёл. Магия? Случайность?

На первом месте – желание быть полезными своим покупателям, нарушая собственные правила и стратегии. И, по словам представителей магазина, несмотря на нарушение графика, письмо дало более высокие показатели, чем обычно. И что ещё интересно, большинство читателей нажали на кнопку «Посмотреть все зонтики».

И это ещё не всё.

Ребята из eSputnik планировали отправить свою собственную рассылку и долго размышляли над темой письма. В итоге было запущено два варианта subject line:

1. Чему Вас может научить наш блог?

2. Что почитать, когда за окном дождь?

И что вы думаете, в ответ на письма со второй экспериментальной темой начали поступать встречные письма читателей с текстовками приблизительно такого содержания «Здорово, у нас тоже идёт дождь», «Спасибо, теперь я знаю, как скоротать вечер».

Не ждите повода, создавайте его. И не ждите дождя, придумывайте свои идеи. А за эту интересную историю просто хочу по-человечески поблагодарить Дмитрия Кудренко, Наталью Устименко и ребят из toys.com.ua