95 Словесный Black Jack
Мы должны всегда идти от частного к всеобщему и возвращаться к частному. Нельзя смотреть на вещи издалека. Нельзя сводить всё к наименьшему общему знаменателю.
Жан-Мари Дрю
«Ломая стереотипы»
Вы знаете карточную игру «Black Jack», когда нужно собрать максимальное количество очков, не превышая отметки в «21»? Её ещё называют «двадцать одно», или «очко». Вытаскиваешь, например, десятку. У тебя уже десять очков. Берёшь следующую карту – король. Плюс четыре очка, итого – четырнадцать. Дальше тянешь восьмёрку, и всё – проигрыш. Потому что двадцать два. Но можешь вытащить четвёрку, и у тебя уже восемнадцать. Ну а дальше как в анекдоте «Думай, Петька, думай!». Выигрывает тот, у кого больше всего очков. Такая себе простенькая карточная игра на сравнении «больше – меньше». Очень популярная. А если играть в «кости», то на сравнении «больше – меньше» вообще построена вся игра.
Но простое сравнение «больше – меньше» используется не только в азартных играх. К нему регулярно прибегают специалисты по влиянию и убеждению.
Всё просто – мы подключаем контрастное мышление читателя. Если отправной точкой считать равенство и единство, можно обеими руками проголосовать за правдивость фразы «Если где-то уменьшается – значит, где-то прибавляется». Несколько лет назад в одном продающем тексте по услугам удалённой бухгалтерии я использовал фразу «Если вы будете самостоятельно заниматься бухгалтерией, и по всем правилам, – у вас не останется времени на бизнес». Мои читатели подхватили эту фразу и весьма оживлённо её обсуждали в социальных сетях, отметив её справедливость для многих сфер деятельности.
И здесь всё логично – если мы чему-то уделяем больше времени, значит, меньше посвящаем себя другому. Ведь все мы ограничены во времени. Таким образом, рождается простая до боли (и эффективная до радости) формула:
Больше времени на _______ – меньше времени на _________
Всё, что вы делаете, – самостоятельно заполняете «____________» на основании особенностей своей сферы деятельности.
Для сравнения вспоминается бородатое жизненное правило «Чем больше времени на разговоры, тем меньше времени на дело». Подобное логическое умозаключение выступает хорошим мотиватором, подключающим рациональность мышления потенциального клиента.
Первый способ применения этого закона – создание эффекта мягкого и деликатного устрашения клиента:
• Чем больше вы будете переплачивать за продвижение сайта, тем меньше вы сможете экономить каждый месяц.
• Чем меньше вы практикуетесь в написании коммерческих предложений – тем больше отказов от клиентов вы будете получать.
• Чем больше ошибок в телефонных продажах вы допускаете – тем меньше шансов на быстрый рост продаж.
С мягким устрашением, я надеюсь, понятно. Теперь поговорим о втором способе – это преподнесение выгодной части предложения:
• Маникюр теперь занимает меньше времени, следовательно, вы можете вечером дольше погулять с подругами.
• Автомобиль начинает потреблять меньше топлива, значит, вы больше экономите на его обслуживании.
• Вы платите меньше процентов по кредиту – и тогда у вас остаётся больше свободных денег.
Согласитесь, такой приём воздействия выглядит весьма обоснованным. И не производит впечатления активного впаривания. Как вы наверняка уже успели догадаться, в таких логических делах можно легко комбинировать сочетания слов:
• «больше – меньше»
• «меньше – больше»
• «больше – больше»
• «меньше – меньше»
• «меньше – быстрее»
• «больше – лучше»… и так далее…
Когда я был в Англии, заметил интересное позиционирование известной торговой розничной сети одежды TK Maxx – Big Labels Small Prices. Компания осуществила аналогичный приём воздействия big/small. Какой бы избитой эта техника ни казалась, но мышление людей в этом направлении не изменилось: каждый хочет получить больше чего-то за меньше того-то.
Попрактикуйтесь с этими формулировками на досуге. Привяжите их к особенностям своего бизнеса. Кстати, эта маленькая хитрость поможет вам и в обычной переписке с клиентами.