21 Тюнинг бородатого клише

Письма, написанные разговорным языком, проще читать, и они дают больший уровень конверсии.

Джон Вюббен

«Контент – это валюта»

В копирайтинге есть два понятия, которыми пугают не только начинающих авторов, но и зазнавшихся клиентов. Эти два понятия, словно детские «бабайки», которых нужно остерегаться и делать всё возможное, чтобы они ушли прочь из ваших текстов.

Дамы и господа, эти две «бабайки» – канцеляриты и клише.

Канцеляриты мы трогать не будем, потому что я по ним хорошо прошёлся в своих предыдущих книгах.

Поговорим о клише. И поговорим ещё потому, что люди часто не видят разницы между канцеляритами и клише.

Канцеляриты – это выражения, заимствованные из бюрократического языка.

Это неуклюжие обороты вроде «Настоящим сообщаем…», «Находится в состоянии разработки», «Происходит осуществление» и т. д.

Клише – затертые слова и выражения, которые очень часто используют в сходных по задаче текстах.

Первый пример – штампованные «вставки», кочующие из одного коммерческого текста в другой:

• Надеемся, вас заинтересовало наше предложение.

• Мы гарантируем высокое качество и индивидуальный подход к каждому клиенту.

• Наша компания специализируется на…

• Рассчитываем на долгое, продуктивное и взаимовыгодное сотрудничество.

• Один из лидеров рынка…

Я думаю, при желании вы этот список можете продолжить ещё на несколько страниц.

Второй пример – это триггерные письма в интернет-магазинах. То есть автоматические письма, которые отправляются клиентам по совершении каких-то действий или наступлении определённых событий.

Все мы являемся покупателями товаров в интернет-магазинах, и когда получаем на свою почту электронные письма, то порой фыркаем от знакомых выражений вроде:

• «Нам важно Ваше мнение».

• «Вы получили это письмо, потому что…»

• «Изучите товары, которые часто покупают вместе с…»

Доходит до того, что мы начинаем думать, что такие письма писал один и тот же человек (или робот). Казалось бы, это персональное обращение, но читателю оно кажется безличным.

Друзья, когда готовите письма для своих клиентов, снимайте пиджаки и смокинги. Будьте ближе и проще. Создайте у клиента ощущение, что вы с ним хорошо знакомы.

Посмотрите, пожалуйста, как начинается письмо, которое приятно удивило меня в конце декабря 2015 года:

«Хо-хо, Денис

Давно пора писать про Новый Год, а мы всё никак не можем остановиться… Поэтому праздничным сегодня будет только приветствие;)

Во вторник мы провели свой первый вебинар (не у кого-то по приглашению, а сами). Тема необычная про СМС рассылки и массовое подорожание. Что можно сделать, чтобы платить меньше, без потери эффективности».

Теперь скажите, почему такое письмо хочется читать дальше? Потому что, когда его читаешь, понимаешь, что к тебе обращается не сервис email-рассылок eSputnik, а персонально сотрудник компании.

Самое первое триггерное обращение в информационных рассылках – это так называемое welcome letter с благодарностью за подписку. Задача такого письма – не просто подтвердить, что новый адрес добавлен в подписной лист. Отношения со своей аудиторией лучше начать с человеческого «СПАСИБО».

Теперь перейдём к продающим триггерным письмам.

Мне сейчас не хочется показывать примеры работы со стандартными клише вроде «Спасибо за оформленный заказ» или «В ближайшее время с Вами свяжется сотрудник нашего интернет-магазина».

Я приведу прекрасный пример из опыта онлайн-супермаркета OZON. Так называемое реанимирующее письмо, которое отправляется людям, давно не совершавшим покупки в этом магазине.

Всегда проще (и экономически целесообразней) работать с такими клиентами, чем вкладываться в привлечение новых покупателей.

Итак, текст письма (не привожу картинку, так как там много персональных данных):

МЫ СОСКУЧИЛИСЬ!

Загляните на OZON.ru и получите 500 баллов на покупку от 2500 рублей.

Кодовое слово: __________________. Только 3 дня.

Здравствуйте, _______________!

Мы очень стараемся, чтобы Ваши покупки на OZON.ru были выгодными и удобными!

И мы расстроены, что Вы давно не заглядывали к нам.

Мы скучаем… Поэтому дарим Вам скидку 500 руб. на Ваш заказ от 2500 руб.

Просто активируйте кодовое слово ___________________.

Заходите к нам почаще. Обещаем, будет здорово, а главное – выгодно.

Друзья, станьте ближе к своей аудитории даже в письмах, которые отправляются автоматически. Да, все понимают, что такие письма не являются уникальными. Но их гораздо приятней читать, если они избавлены от замусоленных клише.

Приятней читать – приятней действовать.