44 Разогревающий копирайтинг

Читатель может воспринимать предложения лишь в том порядке, в котором они ему приводятся.

Барбара Минто

«Принципы Пирамиды Минто»

Любой продающий текст – это отдельное звено цепочки продаж, правда, ударное звено. Но многие авторы об этом забывают.

У нас есть клиент, который часто работает с разными копирайтерами. Однажды мы с ним заговорили о фрилансерах. Я попросил клиента прислать мне брифы (опросные листы), которые авторы предлагали ему заполнить. А теперь секундочку внимания… У меня был лёгкий шок, когда я понял – НИ ОДИН из авторов не задал клиенту очень важный вопрос. В нашем брифе он вообще идёт на первом месте, потому что… Впрочем, всё по порядку.

Этот вопрос можно сформулировать, например, так (возможны и другие варианты):

1. Как происходит знакомство читателя с текстом?

2. Проводилась ли с ним какая-то предварительная работа?

3. Что он читал до изучения нашего продающего текста?

Нам эта информация кровь из носу как нужна. Потому что благодаря ей мы точно выберем идею вступительной части продающего текста.

Если автор не понимает, на каком этапе взаимодействия с клиентом произойдет чтение продающего текста, он рискует с первых строк оттолкнуть предполагаемого читателя.

Вот что бывает, например, когда продающий текст выступает вторым этапом общения с клиентом. В самом начале менеджер по продажам позвонил потенциальному клиенту, провел предварительную беседу и договорился, что отправит ему коммерческое предложение.

Как в таких случаях рассуждает клиент?

Итак, мне позвонили ребята из страховой компании и сказали, что у них есть интересное предложение по страховке грузовых автомобилей, совершающих международные рейсы. Ну что ж, сейчас посмотрим, что у них такого интересного…

Приходит клиенту письмо. Он ожидает, что ему сразу сообщат это интересное предложение, а он начинает читать стандартное корпоративное приветствие компании:

Здравствуйте, дорогой клиент!

Страховая компания «Бронежилет» уже 15 лет оказывает корпоративным клиентам полный комплекс услуг страхования. Особенность нашей компании – внимание к деталям, забота о потребностях клиента и оперативное выполнение своих обязательств.

5 преимуществ страхования в компании «Бронежилет»…

Всё, дальше клиент читать не будет. И будет прав на все 180 %. Чего он ждал? Интересного предложения по страхованию грузовых автомобилей, совершающих международные перевозки. А что он начал читать? Да, может, перепутали…

А ведь можно было сделать проще и эффективней:

Здравствуйте, Иван Сигизмундович!

Как мы с Вами договаривались по телефону, – высылаем наши специальные условия по страхованию грузовых автомобилей, совершающих международные перевозки. Будем кратки и конкретны, поэтому по пунктам:

1. ………………

А теперь вопрос – будет ли наш Иван Сигизмундович читать то, что содержится в нумерованном списке? Я тоже думаю, что будет. И мы с вами понимаем почему.

Ниже приведу вам несколько вариантов разных цепочек, включающих как этап чтение продающего текста:

1. Объявление контекстной рекламы – внутренняя страница сайта.

2. Email-письмо – страница регистрации на мероприятие.

3. Предварительный разговор на конференции – продающее письмо.

4. Сопроводительный текст в социальных сетях – посадочная страница.

5. Чёткий телефонный запрос клиента – коммерческое предложение.

6. Статья в корпоративном блоге – страница услуги.

7. Рекламный баннер на стороннем сайте – страница специального предложения.

Итак, если вы берётесь за подготовку текста, скажем, продающей страницы, вы обязаны понимать, насколько «подготовленный» и «подогретый» читатель её посещает. Что он читает перед визитом? Что содержится в этом предварительном сообщении?

В таком случае логичней всего поступать так: сначала написать основной продающий текст, а потом уже под него составить текстовки контекстной рекламы, email-письма и других «разогревающих» инструментов. Нарушите логику цепочки – потеряете читателя. Потеряете читателя – подарите его конкуренту.

У меня в gmail настроена опция Google Alerts по запросу «эффективное коммерческое предложение» (это название моей второй книги). По этому запросу я отслеживаю свежую информацию касательно этой книги.

Естественно, вместе с ссылками на материал по книге приходят и уведомления коммерческого характера. Просто фраза «эффективное коммерческое предложение» стала довольно популярным поисковым запросом, и многие студии копирайтинга учитывают его при поисковой оптимизации.

Итак, давайте прочтём текст из уведомления, которое я получил:

Коммерческое предложение чековая лента

картонная упаковка для подарков

Эффективное коммерческое предложение от команды профессионалов за 500 руб. Лучшие статьи.

Реклама на обратной стороне чеков, …

И всё, это весь текст. Какие у вас возникли мысли? Что вы будете читать при переходе по ссылке?

У меня мысли были такие – я увижу коммерческое предложение по рекламе на обратной стороне чеков, где чековая лента является рекламным носителем. Наши мнения совпали? А теперь смотрим, что написано в тексте при переходе. Я вам процитирую первое предложение, потому что дальше читать перехочется… впрочем, сами поймёте:

Полиэтиленовые пакеты ПВД и ПНД от компании «АБВГД»

Мы производим и реализуем крупным и мелким оптом то, без чего трудно сегодня представить нашу современную действительность, – мы изготавливаем и продаём качественную полиэтиленовую и полипропиленовую продукцию (пластиковая упаковка, пищевая плёнка, скотч упаковочный), а также упаковку различного назначения, лотки и контейнеры, в том числе полиэтиленовые пакеты пвд, пнд, вакуумные и мусорные мешки, картонные коробки.

SEO-катастрофа, а не текст. Набор ключевых слов и фраз с попыткой их объединить в какой-то смысл, но уж это точно не то, что мы с вами ожидали прочитать.

Если нарушите логику цепочки – подарите конкуренту своего потенциального клиента. И это не софистика.