85 Объективная субъективность
Сознание обычного человека способно осваивать новые сведения только за счёт уже имеющейся информации.
Элина Слободянюк
«Клад для копирайтера»
К этому приёму воздействия я пришёл спонтанно. Это произошло несколько лет назад, когда я только отправил в издательство свою третью книгу «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».
Ситуация стандартная – ко мне обращается клиент. В своём запросе он предоставляет ссылку на свою продающую страницу и просит оценить – насколько, на мой взгляд, она способна справиться с поставленной задачей.
Дословно наш диалог, естественно, процитировать уже не получится, но по памяти могу воспроизвести суть:
– Посмотрите на эту страницу – ____________________.
Мы запускаем новую услугу и планируем её продвигать на landing page, направляя людей с помощью контекстной рекламы. Есть ли в ней ошибки?
– Я внимательно изучил страницу. Объективно? Нужно запустить и проверить её результат, а тогда уже делать выводы. Субъективно? Я бы не торопился её сейчас запускать, так как, на мой взгляд, есть минимум пять моментов, нуждающихся в усовершенствовании. Например: _________________________________
Тогда этот диалог привёл ко мне нового клиента. Подобный приём я повторял много-много раз, и в подавляющем большинстве случаев он помогал убеждать. Естественно, я думал, как это открытие применить в продающих текстах.
Очевидно, что перед нами обыгрывание альтернативы. А когда появляется альтернатива в продающих текстах?
1. Когда продукт выступает альтернативой к существующим способам решения клиентской проблемы.
2. Когда продукт помогает клиенту экономить своё время за счёт делегирования (мы про это говорили, когда рассматривали «палочку-выручалочку»).
3. Когда нам нужно развеять миф.
4. Когда мы нацелены посеять сомнение в правдивости какого-то утверждения.
5. Когда клиент делает выбор между несколькими нашими предложениями.
6. Когда клиент собирается принять решение – действовать сейчас или чуть позже.
7. Когда важно подчеркнуть уникальность предлагаемого решения.
Это так, навскидку. Уверен, если хорошо и обстоятельно подумать, указанный список можно увеличить в 2–3 раза. Например, отдельно напрашивается использование такой хитрости во время обоснования цены. А именно – в процессе описания актуальности предстоящих вложений. Скажем, это можно написать следующим образом:
Стоимость SEO-курсов для самостоятельной раскрутки своего сайта – $500.
Объективно такая сумма кажется очень большой, и возникает мысль о целесообразности самих курсов.
Субъективно здесь смотря с чем сравнивать. Если вы отказываетесь от курсов, это полностью ваше право, тогда раскрутку придётся делегировать SEO-компаниям. При таком сценарии у вас появляется новая статья постоянных затрат ($300-$500 в месяц в зависимости от уровня компании).
Или разово $500. Или каждый месяц $300-$500.
Более того, кто, как не вы, больше заинтересован в продвижении своего сайта?
Объективно или субъективно?
Такой способ направлен на борьбу с сомнениями и возражениями, которые есть у клиента на протяжении всего чтения. Он сомневается в том, стоит ли отвечать согласием на ваше предложение.
В нашем случае мы оперируем известными для каждого человека категориями объективности и субъективности. Мы следуем старому доброму правилу, когда на любое сомнение сначала нужно отвечать согласием, показывая, что мы всё это прекрасно понимаем и ничего не отрицаем. Это объективность, а субъективность выражается в том, что у каждого человека своя голова на плечах. И своё мнение вопреки объективности. Но в чём дополнительный парадокс?
В приведённых примерах субъективность представляется как более привлекательная альтернатива на фоне объективности. Объективность можно представить в виде более выгодного и рационального аргумента. Можно и нужно.
И… Попробуйте в нашем примере SEO-курсов слова «объективно» и «субъективно» поменять местами. Что-то изменилось?
Объективно… Субъективно…
Особо ничего не изменилось причём как объективно, так и субъективно.
В любом случае мы оставляем место для самостоятельных размышлений и не оказываем никакого давления.
Читатель и здесь чувствует себя хозяином положения. А мы с вами уже говорили, почему он это любит.