58 Третья модель перечисления аргументов

Очерёдность приводимых аргументов влияет на их убедительность.

Виктор Шейнов

«Как убедить, когда вас не слышат»

В любом продающем тексте вы не просите, а предлагаете. Читатель-клиент рассматривает ваше предложение и принимает решение. Он готов принять решение в вашу пользу, если приведенные аргументы будут выглядеть крайне убедительными. Да, важно подобрать для читателя те доводы и доказательства, которые эффектно развеют его сомнения.

Гарвардский учёный Джордж Миллер в своих исследованиях выявил закономерность, которую часто используют маркетологи, переговорщики и копирайтеры, – за один раз человек может воспринять и усвоить до семи единиц однородной информации. Но нужно обратить внимание и на другое важное обстоятельство – последовательность перечисления этих аргументов.

В большинстве случаев автор приводит аргументы хаотично. Просто свалил всё в кучу, и пусть читатель сам разбирается. На мой взгляд, так делать нельзя.

Список аргументов (а в продающем тексте это часто список конкретных выгод) очень важен для принятия решения. Более того, его всегда читают. Хотя бы потому, что он оформляется в виде нумерованного или маркированного списка, что упрощает чтение. Но если вы хотите помочь человеку принять решение, нужно ещё понимать, как работает мозг.

Когда аргументы свалены в кучу, без последовательности, сознание не может сфокусироваться на понимании итоговой выгоды.

Нам с вами такой реакции не нужно.

Есть две классические модели перечисления аргументов, о которых я писал ещё в своей самой первой книге «Копирайтинг массового поражения» и только что повторил их при рассмотрении PRO-версии «палочки-выручалочки»:

1. КРЕЩЕНДО – аргументы приводятся по системе «возрастания», то есть изложение начинается с незначительных аргументов и постепенно их сила возрастает. Завершающий аргумент самый сильный.

2. ДИМИНУЭНДО – полная противоположность техники крещендо, здесь аргументация выстраивается по системе «убывания», изложение начинается с самого сильного аргумента, а дальше сила снижается.

У меня часто спрашивают, какая из приведенных последовательностей более эффективна? Я отдаю предпочтение третьему способу перечисления аргументов.

К нему я пришёл самостоятельно во время элементарных размышлений над поведением читателя.

Смотрите, как правило, список аргументов или выгод не является единственным блоком текста. Обычно перед ним идёт какая-то подготовительная часть, а после него – следующий фрагмент.

Первая задача списка аргументов – заинтересовать читателя в его внимательном и осмысленном прочтении. Но ведь нельзя на этом заканчивать, потому что мы ещё обязаны стимулировать к дальнейшему чтению. Это вторая задача.

Выгоды условно можно разделить на основные, дополнительные и скрытые. Скрытые выгоды мы пока не трогаем, о них чуть позже. Поговорим об основных (выгоды первой очереди) и дополнительных (выгоды второй очереди).

Основные аргументы наиболее сильные по своему воздействию. Но и среди дополнительных аргументов не должны быть явно слабые и притянутые за уши.

К примеру, препарат «Виагра». Если верить описаниям на разных сайтах, одно из его преимуществ – содействие в борьбе с диабетом и болезнями спинного мозга. Теперь вопрос на засыпку – на ваш взгляд, это основная выгода или дополнительная? Вопрос риторический. Про его основные выгоды все и так знают.

Поэтому предлагаемая мной третья последовательность приведения аргументов представляется в таком виде:

Начальные основные аргументы сами по себе привлекают, так как они сильные. Дальнейшая порция дополнительных выгод поддерживает позитивный настрой, а самый сильный аргумент должен уничтожить последние сомнения.

Теперь давайте посмотрим, как это работает на практике. Как-то мы готовили серию по бизнес-иммиграции, в том числе предлагали помощь в получении ПМЖ в Венгрии.

Мы решили использовать один из списков аргументов в начале текста. И конечно, сделали перечисление по указанной выше методике.

ПМЖ В ВЕНГРИИ

Откройте границы Европы на всю жизнь – для себя и всей семьи

• Получение ПМЖ в течение 3 недель.

• Без волокиты с документами.

• С государственной гарантией на возврат инвестиций.

• Открытые границы в любую из 28 стран ЕС.

• Инвестиции возвращаются в полном объёме (через 5 лет).

А всего через 6 месяцев вы и ваша семья получите ПМЖ, и вам не нужно всё это время проживать в Венгрии.

Как видите, самый сильный аргумент (на наш взгляд, а также после консультации с клиентом) мы выделили отдельно. Потому что получить через полгода ПМЖ для себя и членов всей семьи в стране Евросоюза – это реально очень-очень-очень сильный аргумент.

Поэтому, друзья, сначала подготовьте список конкретных аргументов. Затем распределите их на две группы и подумайте, какой из них сыграет роль самого сильного. А дальше вы уже знаете, что делать. И сделайте.