98 «НЕТ», которое приводит к «ДА»

Многие доказательные тексты возникли из?за несогласия.

Джеральд Графф, Кэти Биркенштайн

«Как писать убедительно»

В копирайтинге слово «нет» – убийца продаж. Я сейчас просто перечислю краткий список рекомендаций, которые основаны на запрете использования в рекламных и коммерческих текстах «нет» – технологий:

• избегайте использования «нет» и «не»;

• уклоняйтесь от не-прилагательных (некрасивый, невыгодный и т. д.);

• минимизируйте частоту написания оборотов «…не только…, а..», «… не нужно…»;

• у не-глаголов всегда есть более энергичный синоним;

• навсегда забудьте о слове «неправильно».

Список действительно краткий. Он основан на том, что любая «нет» – конструкция активизирует в сознании читателя потенциальный отказ.

Но…

Там, где присутствует отказ, всегда есть и согласие, потому что согласие и отрицание взаимосвязаны.

Если мы от чего-то отказываемся, то одновременно с чем-то соглашаемся. Парадокс? Скорее игры разума.

В нашем ассортименте есть услуга «составление коммерческого предложения». Когда я только начинал, то ограничивался подготовкой текстовой части. Потом, ради эксперимента, я в ответах клиентам на запрос подготовки коммерческого предложения отправлял следующий текст:

Стоимость подготовки коммерческого предложения – 7 пряников.

1. Вы получаете проект текстовой версии, который мы вместе с Вами согласовываем.

2. После этого мы приступаем к разработке дизайн-макета этого коммерческого предложения.

3. Как только Вы его утверждаете, мы переходим к вёрстке PDF-версии, которую уже можно запускать в работу.

С другой стороны, мы Вам можем предложить подготовку только текстовой части, этот участок работы стоит 3 пряника.

Изначально такую тактику я использовал, чтобы обосновывать стоимость в «3 пряника».

Вот как работает эта формула. Сначала предложите максимально дорогую версию, чтобы клиент был более склонен к отказу, чем к согласию, а потом сообщите ему о существовании light-версии вашего предложения, которая на фоне «максимальной комплектации» выглядит финансово привлекательней. И что произошло в результате такого эксперимента? Да, у нас снизился процент отказов клиентов (вместо одного предложения у нас было «два в одном»), даже на light-версии мы зарабатывали. Со временем начали приходить заявки и на «максимальную комплектацию». Их количество постепенно увеличивалось и приобрело некую стабильность – я скоро принял в штат двух новых дизайнеров.

Вот так работает тактика сочетания отказа с согласием. Мы предлагаем на выбор не три классических варианта (как это чаще всего встречается в продающих текстах), а только два. У нас нет так называемой medium-версии. И как видите, в нашем ответе на первом месте идёт более дорогостоящее предложение, от которого (по нашей задумке) большинство клиентов будет отказываться. После чего им предлагается вариант, на который проще согласиться. Здесь клиент отказывается от одной версии, соглашаясь на другую. Его стартовое «нет» приводит к итоговому «да». Причём к работе над каждым вариантом мы подходим одинаково обстоятельно.

Вы меня спросите, а зачем всё это устраивать, если можно ограничиться чем-то одним? А тут смотря какую тактику продаж вы используете. Не забывайте, что на момент контакта клиент хоть уже и не «холодный», но ещё и далеко не «горячий».

Единственное, что дополню, – эта тактика убеждения у нас использовалась недолго лишь потому, что с появлением в штате дизайнеров мы несколько пересмотрели подход к продаже этой услуги. Но на момент переходного периода (чтобы понять спрос) она серьёзно выручала. Поэтому подумайте, как вы в своём бизнесе можете обыграть согласие за счёт отказа или отрицания. Уверен, вы сможете найти несколько вариантов.

Как-то я пролистывал ленту в социальной сети «Вконтакте» и обратил внимание на не самую приятную фотографию. Не хочется её даже здесь прилагать. Подпись: «Фотография, сделанная полицией после убийства Мэри Келли Джеком Потрошителем». Обсуждения и переживания в топике в тот момент совпадали с моим эмоциональным состоянием. Все мы слышали про этого маньяка, но я не думал, что результаты его «труда» могли быть столь страшными. После подписи шёл постскриптум: «Не подписывайтесь на наше сообщество, если вас не интересуют исторические кадры».

В моей ленте эта фотография появилась в качестве репоста. Я перешёл на страницу сообщества, начал листать его ленту с фотографиями и завис минут на десять точно. И подписался.

Налицо двойное отрицание в постскриптуме, сильная интрига, граничащая с провокацией. Результат – моё «да» в качестве плюс одного подписчика. Сообщество называется «Факты из истории». На момент моей регистрации оно насчитывало 991 800 подписчиков.