54 Энтони Хопкинс и «Блокбастер»

Главное при написании рекламного письма заключается в том, чтобы привлечь внимание читателя с первых же фраз.

Владимир Евстафьев, Виктор Ясонов

«Что, где и как рекламировать»

Есть мнение, что, поскольку главное в копирайтинге – действенность, текст вовсе не обязательно делать увлекательным. Но что, если мы захотим превратить свой продающий текст в увлекательное приключение? Что, если мы постараемся вселить в него энергию жизни?

Многие читатели эффективным считают текст, который они увлечённо изучают с первых строк и до последней точки. Текст их захватывает и одновременно сообщает все нужные сведения.

В этом отношении мне сразу вспоминается мнение Энтони Хопкинса:

«Хороший сценарий всегда видно по первым пяти страницам. Такие вещи чуешь нутром. Если я не смогу прочесть больше четырех страниц, мне уже ясно: это не для меня. Больше всего меня настораживают сценарии, где то и дело подробно описываются декорации. „Восход над пустыней, на горизонте громоздятся…” – целое эссе прочтёшь, пока доберёшься до диалога. Чушь» (из статьи «Правило жизни Энтони Хопкинса», опубликованной в журнале Esquire).

Если в сценарии важны первые пять страниц, то в продающем тексте это первые пять предложений. Если представитель целевой аудитории не в силах прочесть больше пяти предложений продающего текста, сделке не быть.

Поэтому не следует загромождать начало своего текста разными «декорациями». Это – затяжные приветствия, выражение уважения, рассказы о своей крутости или печальный сторителлинг, который выдается за креатив.

Переходите сразу к сути. Но…

Мы не о конкретике. О самой сути. То есть переходите сразу к главной задаче текста. С первых строк, с первых предложений. Вовлекайте читателя в ДЕЙСТВИЕ!

Обратите внимание на энергичное начало любого кассового блокбастера. Гонка, стрельба, драка – всё, что сразу вовлекает зрителя и задаёт скорость действию.

В серии фильмов о Джейсоне Борне с Мэттом Деймоном в главной роли использовалось оригинальное правило вовлечения – каждые 10–15 минут в ленте происходил экшен. Это позволяло держать читателя в напряжении на протяжении всего фильма.

Что, если и мы начнём свой продающий текст с экшена? Запомните простую хитрость копирайтинга:

Ничто так не вовлекает в продающий текст, как действие.

К этой технике я пришёл ещё несколько лет назад, когда у меня стояла задача подготовить текст для онлайн-школы по изучению иностранных языков.

Перед работой я внимательно изучил тексты других конкурирующих школ, и все они были составлены словно под копирку. Да вы сами наверняка встречали заголовки в стиле «Желаете за 47 дней выучить разговорный английский и общаться наравне с коренными британцами?»

Представьте себе бедного читателя, который находится в поисках такой школы. Все ему обещают одно и то же.

Я решил пойти иным путём и сразу начал изложение с точного и конкретного действия, имеющего отношение к прямой цели читателя. Заголовок был представлен в форме призыва к действию: я попросил читателя произнести вслух определённую фразу на английском языке. Дальше крупным шрифтом указывалась сама фраза. Потом я подвожу читателя к мысли, что он уже начинает изучение правильного английского языка. Почему правильного? Потому как многие носители языка эту самую фразу произносят именно неправильно, и привожу конкретные примеры.

«Фишка» в том, что читатель с самых первых строк уже начал учиться. Мы ему не обещаем, а сразу учим.