69 Эволюция успеха
Если вы предоставляете услугу, то покажите клиенту, как сохранить наилучшие результаты и продолжать радоваться им.
Пол Тимм
«50 идей, необходимых для удержания клиентов»
Если вы нацелены что-то купить, то на подсознательном уровне уже представляете, что именно изменится в вашей жизни с этой покупкой. Если мы идём к стоматологу, то представляем, как вскоре забудем о зубной боли, сможем смаковать яблочки и баловать себя сладостями. Если мы покупаем машины, то уже представляем, как будем рассекать городскую ночь, как начнём выжимать скорость. Конечно, мы нарисуем в своём сознании картинку, как тёплым летом мчимся с друзьями на море. И при продаже будущие перемены – одна из ключевых составляющих аргументации.
Ловкие дельцы начинают в этот момент мечтательно улыбаться и погружать вас в мир сладкой сказки, где вы являетесь главным героем или героиней. И никто не говорит, что эта сказка – обман.
Давайте представим, что вы – начинающий писатель деловой литературы.
Однажды вы читаете свою ленту в социальной сети и обнаруживаете дразнящее рекламное объявление:
Уникальный мастер-класс для начинающих писателей
«Как издать свою первую бизнес-книгу?»
Уверен, что до издания своей первой книги «Копирайтинг массового поражения» я как минимум перешёл бы по ссылке такого объявления.
Ведь сам переход и получение информации меня ни к чему не обязывают. Я остаюсь «хозяином ситуации». И не исключаю, что я бы по такой рекламной ссылке перешёл бы и сейчас, даже не являясь начинающим писателем деловой литературы.
Переходим по ссылке и читаем информацию о предстоящем мастер-классе.
Готов побиться об заклад, что в таком тексте будет блок о том, что мы получим после посещения такого мастер-класса.
Как правило, в подобных текстах «будущий успех» описывается сжато.
Выглядеть это может следующим образом:
Что вы получите после мастер-класса?
Вы узнаете, как договориться с издательством и быстро выпустить свою первую бизнес-книгу. В то время как другие будут брать штурмом и нахрапом, вы сможете всё делать выверенно и постепенно, шаг за шагом.
И настанет тот день, когда вы в своих руках будете держать долгожданную книгу с вашим именем и фамилией на обложке.
Теперь настало время нам зайти дальше и стать ещё убедительней.
Мы не просто покажем яркое успешное будущее, мы отправимся в лёгкую экскурсию-эволюцию, где опишем каждый успешный шаг и результат.
Что вы получите после мастер-класса?
Мы с вами научимся грамотно выбирать издательства, которые готовы рассмотреть вашу рукопись. Потом мы подробно составим описание вашей рукописи, в котором покажем все выгоды её издания.
Следующий шаг – так как издательства просят для изучения несколько глав рукописи, мы выясним, какие именно им следует отправить, чтобы заинтересовать в рассмотрении всего текста.
Вы освоите ещё несколько хитростей – как можно издать книгу за гонорар (а не платить, как многие делают) и убедить издательство в её будущем успехе. После этого (и обязательно) мы создадим историю, как самостоятельно будем участвовать в распространении и продвижении книги.
В конце концов, вы поймёте, как не только издать книгу, но и превратить её в бестселлер. Свою первую книгу – в бестселлер.
Ведь именно этого вы и хотите, не так ли?
Чем, кроме подачи, отличаются эти варианты? Вторая версия написана на языке действия. Поэтому она и выглядит более энергичной. А энергия, как вы успели заметить, передаётся даже через текст.
Главная воздействующая сила этого приёма – мы даём читателю именно то, что он хочет. Чётко, последовательно и по пунктам. Мы дружески берём его за руку и шагаем с ним по ступенькам к его будущему успеху.
Конечно, если вы не являетесь целевой аудиторией и не понимаете истинных переживаний начинающих бизнес-писателей, такая подача вам кажется чересчур сладкой. Подозрительно сладкой. Вы правы… Вам кажется. Но стоит нам уйти от начинающих писателей деловой литературы и погрузиться в какую-то проблемную для вас ситуацию, ваше отношение к рекламным обещаниям изменится. Потому что есть неведомая и невидимая сила, которая вас стимулирует что-то сделать, чтобы свою ситуацию кардинально переменить.
Эволюцию успеха очень хорошо описывать при продаже как услуг, так и товаров. Здесь нет ограничений. Главное, чтобы ваш продукт реально был хорош по своим свойствам и характеристикам, чтобы он помог клиенту побороть свои страхи, решить проблемы и осуществить мечты.
Следуйте логическому хронологическому порядку, когда каждый пункт подаётся в порядке своей очереди. Когда вы в таком порядке полностью описываете ожидания своих клиентов, шаг за шагом, это вызывает дополнительное доверие, потому что подробности может знать только профессионал, который много раз проходил через ситуацию осознанного развития и перемен.
И обратите внимание, какими словами мы оперируем в своей истории.
К примеру, внимательно прочитайте фразу: «Мы с вами научимся грамотно выбирать издательства, которые готовы рассмотреть вашу рукопись». Ключевой крючок здесь в формулировке «готовы рассмотреть», которая подразумевает позитивный результат уже на этом шаге.
Мы используем слова успех, выгоды, бестселлер… Всё это нужные «звоночки» для подсознания читателя. И да, это hook word optimization.