94 Тактика «тройного повтора»

Повторение главной мысли надёжно закрепляет её в сознании собеседника, делая всё более привлекательной и убедительной.

Карстен Бредемайер

«Чёрная риторика»

Китайцы говорят, что если хорошую речь повторить три раза, то даже у собак появится отвращение. Мы с вами не китайцы и воспитывались совсем на других истинах.

Помните старую добрую поговорку: «Повторенье – мать ученья»? Простите, глупый вопрос. Конечно, вы её помните. Но помните ли вы полную версию этой пословицы? Читайте и проникайтесь: «Повторенье – мать ученья, утешенье дураков». О как! То есть перед нами краткий пример изречения со скрытым смыслом.

Есть и другая интерпретация этой поговорки, которую можно услышать при общении с матёрыми рекламщиками: «Повторение – мать репутации». С одной стороны, нас заверяют, что повторение прокачивает осведомлённость. А с другой стороны, намекают на глупость или склероз. Где же истина? Мы с вами не будем искать скрытый смысл, а поговорим о реальной силе повторения.

В своё время в копирайтинге появился принцип «тройного повтора», который до сих пор является актуальным. Вы знаете, что у любого предложения должна быть основная выгода, вокруг которой строится убеждение.

Часто эта выгода-хэдлайнер ложится в основу главной идеи текста. Всё для того, чтобы читатель смог в ней разглядеть для себя реальную пользу. Но практика чтения складывается таким образом, что, изучая новое предложение, мы рискуем забыть о том, что говорилось в предыдущих.

Всё потому, что мозг читателя во время чтения коммерческих текстов не настроен на волну «Запоминай. FM». Мозг просто знакомится. Поэтому, чтобы не дать читателю шанса забыть наш основной посыл, мы и подключаем правило «тройного повтора»:

Повторяйте в тексте ключевую выгоду своего предложения три раза.

Как это делать?

Первое – не нужно это делать подряд. Не нужно это делать подряд. Не нужно это делать подряд. Правда, такое повторение глупо смотрится?

Просто разместите формулировку ключевой выгоды в тексте по принципу «в начале + в середине + в завершении». То есть первый раз мы это делаем в заголовке (или основном подзаголовке), дальше мы помещаем нашего «флагмана» в список выгод. Ну и подключаем как финальный аргумент перед призывом к действию. Конечно, возможны и другие варианты, потому что нельзя забывать, что у каждого текста своя логика. А ещё никто не отменял разные хитрые штучки.

В своё время мы готовили продающую страницу для онлайн-курсов по SEO, рассчитанных на предпринимателей. Аудитория горячая, потому как на страницу направлялись люди, которые сами хотели научиться.

Одна из ключевых выгод – это экономия на услугах SEO-компаний, которая озвучивалась в размере минимум 20 000 руб. в месяц (это при курсе 35 рублей за доллар).

Впервые мы этот аргумент указывали не в заголовке и даже не в области «первого экрана». Это было чуть ниже – в призыве-мотиваторе перед первой формой регистрации:

Вы научитесь продвигать свой сайт, не прибегая к помощи SEO-компаний – и в итоге будете экономить минимум 20 000 руб. в месяц.

Указывали именно в этом месте, потому как это был текст, призывавший заполнить первую форму регистрации. Ключевая выгода идёт в качестве дополнительного элемента убеждения. Дальше эта ключевая выгода указывалась, когда мы обрабатывали возражения читателей – кому поручить SEO: компаниям или заниматься самостоятельно.

Навыки раскрутки сайта – это не сверхспособность для супермена. Этому может научиться каждый. Иначе как объяснить такое повальное количество компаний по продвижению сайтов?

Более того, вы сможете сэкономить минимум 20 000 руб. в месяц. Учитывая текущую экономическую ситуацию, можно смело заявить: в 2015 году хорошо будет зарабатывать тот, кто научится хорошо экономить.

А с третьим разом получилось вообще бесподобно. Стоимость курсов составляла эти самые 20 000 руб. Поэтому третий повтор ключевой выгоды как раз и звучал во время указания цены.

Зачем вообще три раза повторять ключевую выгоду? Во-первых, чтобы лучше запомнилось. И надоедать не будет. Во-вторых, чтобы клиент банально не пропустил эту мысль во время чтения.

Не забудьте её визуально выделить на фоне основного текста, тогда уже точно мы не оставим читателю ни шанса пройти мимо. И да, не нужно три повтора превращать в пять или десять. В русском языке при постоянном повторении не теряет смысл только мат.