42 Запретный плод

Если мы не можем использовать прошлые уроки для будущих решений, нам придётся бесконечно повторять собственные ошибки.

Джона Лерер

«Как мы принимаем решения?»

Запретный плод всегда сладок. Разрешено всё, что прямо не запрещено.

Я могу привести ещё с десяток поговорок, при помощи которых обосновывают действенность запрещающего копирайтинга.

Часто в музеях вы видите предупреждение о запрете фотографирования со вспышкой. Как много туристов к этому прислушиваются?

Одна из старых версий моего сайта содержала вкладку «Не читать». Я не слукавлю, если скажу, что эту страницу открывало очень много посетителей, заглянувших ко мне впервые.

Есть спикеры, которые просят слушателей во время выступления не фотографировать слайды и тем более не вести видеозапись. И конечно, найдутся те, кто нарушит просьбу выступающего. Естественно, спикер заранее понимал, что так и произойдёт.

Мы с вами живём в мире запретов и порой не понимаем, что они часто используются как элемент манипуляции.

Матёрые специалисты по продажам знают старый добрый приём: «Но это не продаётся». Подобный запрет позволяет сделать исключение за отдельную плату.

Каждая книга по копирайтингу (в том числе и мои работы) советует вам писать утвердительно. Отрицание в копирайтинге не способствует результату. Но кто придумал это правило?

Отрицания и запреты хорошо работают, они берут читателя на слабо.

Одна из популярных книг по маркетингу носит название «Никогда не ешьте в одиночку»: перед нами даже два отрицания. Один из суперслоганов – «Не дай себе засохнуть».

А вот несколько примеров заголовков, входящих в негласный мировой ТОП?350:

• Что никогда не скушаешь в самолёте? (What Never to Eat on Airplane?)

• Что не так с этой фотографией? (What’s Wrong in this Picture?)

• Прекратите сложно писать письма (Stop Writing Letters the Hard Way)

• Больше никакой простуды, насморка, чихания и головной боли! (No More Colds, Stuffy Noses, Sneezing and Headaches Again!)

• Вы больше никогда не будете кататься на грязном автомобиле (You’ll Never Drive a Dirty Car Again).

Отрицание и запреты в действии.

Вот несколько примеров из журнала Playboy – «15 вещей, которые нельзя купить за деньги», «Exclusive! Неизданный рассказ Курта Воннегута», «10 машин, которым не нужен асфальт», «10 смешных книг, которые ты не читал».

Уж если отрицательные конструкции используются в заголовках, которые призваны привлечь внимание, как можно говорить, будто следует писать только утвердительно?

Один из постеров журнала The Economist вошел в историю благодаря фразе «I never read the Economist. Management trainee. Aged 42».

Посыл простой – если не хочешь в 42 года быть менеджером?стажёром, читай The Economist. Даже посыл рекламы содержит отрицание.

Вы можете отрицать, что этот приём работает. А можете подумать, как его уместно обыграть в своих текстах.