73 Негласная профессиональная рекомендация

Когда мы наблюдаем за действиями других людей или читаем о них, мы всё равно мысленно совершаем их.

Мартин Линдстром

«Buyology»

Американского писателя и психолога Тимоти Лири неоднократно арестовывали за хранение наркотиков. Когда он в очередной раз предстал перед судом, услышал очень серьёзный приговор: «38 лет заключения».

В американской системе правосудия есть одна тонкость: перед исполнением приговора осуждённому необходимо пройти тест, помогающий выявить наиболее оптимальное место для заключения, учитывая его психологические характеристики.

Тимоти Лири прошёл серию тестов таким образом, что его отправили работать садовником в тюрьму мягкого режима. Дело в том (интересно, знал ли про это судья), что несколько таких тестов разработал сам мистер Лири, и ему не составило труда подстроиться под удобный для него психологический портрет.

Таким хитрым поступком он негласно «порекомендовал» исполнителям отправить его в тюрьму более мягкого режима. Правда, через полгода он оттуда всё равно сбежал.

О силе рекомендаций написаны не один десяток книг и не одна сотня статей. Всё потому, что рекомендация выступает мощным доказательством и убеждающим инструментом. Все мы что-то покупали или заказывали по рекомендации. Бывает, знакомые обращаются к нам с просьбой порекомендовать специалиста, услугу или товар. Мы регулярно получаем заявки на проекты от новых клиентов, которые обращаются к нам по рекомендации компаний, уже работавших с нами.

Рекомендация – это элемент партизанского (малобюджетного) маркетинга, который позволяет нам увеличивать свои показатели продаж без непосредственного участия в привлечении новых клиентов. В копирайтинге чаще всего работает прямая рекомендация-отзыв.

Но сейчас я хочу поговорить о совсем другом типе рекомендаций. Это негласная рекомендация, которая будто сама собой возникает у читателя в голове.

А секрет вот в чём…

Без расшифровки сразу предлагаю вам изучить коллекцию примеров, которые говорят за себя. Я даже не удивлюсь, если вы когда-то лично с этим сталкивались:

• Любимое пирожное кондитеров.

• Маркер, который выбирают спикеры.

• Где кондитеры покупают тесто?

• Стоматолог, у которого лечатся стоматологи.

• Коктейль, который делает для себя наш бармен.

• У кого учатся тренеры по копирайтингу?

Такие аналогии имеют впечатляющий эффект воздействия, который основан на влиянии двух классных моментов.

Первый – элемент явной интриги, потому что нам как читателям хочется сразу узнать, о чём или о ком речь?

Второй – главный вопрос в копирайтинге «Почему?». Мы хотим не просто узнать, кто и что, но и почему идёт выбор именно в ту или иную пользу.

И всё это сопровождается чувством доверия выбора. Истории копирайтинга известен случай, о котором писал Гэри Бенсивенга в своих «Пулях». Это результаты эксперимента Джона Кейплза. Прочитайте эти два заголовка и угадайте, какой из них был наиболее эффективным:

1. Невыносимая головная боль?

2. Когда у врачей болит голова, что они делают?

Второй вариант во время тестирования получил преимущество на 71 %.

Подобные эксперименты проводили и через несколько десятков лет, тот же Виктор Шваб. И всё равно негласная профессиональная рекомендация эффектно справилась с задачей.

Следующий уровень – это работа с конкретным именем или брендом. То есть мы берём имя известного в своём городе стоматолога и говорим, где именно он лечится.

Третий уровень – это уже создание предложения для избранного круга клиентов:

• Травматолог, у которого лечатся олимпийские чемпионы по борьбе.

• Косметика, которой на самом деле пользуются голливудские гримёры.

• Какие микрофоны выбирают рок-звёзды для живых концертов?

Как видите, в этом вопросе фантазия нас может завести в разные стороны. Но все прекрасно понимают, что раз уж вы решили использовать такой приём – не врите. И если вы кого-то конкретного упоминаете, заранее спросите разрешения – возможно, ваш герой не хочет распространяться о своём выборе (а также его причинах), а вы поставите его в неловкую ситуацию.