70 Машина времени для результата
Если мы считаем, что знаем о происходящем, хорошо представляем себе, что может произойти в ближайшем и отдалённом будущем, мы чувствуем себя в безопасности.
Том Асакер
«Основа убеждений»
Ключевой критерий согласия на предложение – это расчет на результат, который получит клиент, особенно при продаже услуг. Ведь при рассмотрении очередного предложения наш читатель всегда задаётся вопросом: «И что мне это даст?»
Контекст необходимого результата был одним из основных орудий ещё в ретрорекламе. К примеру, в 30?х годах в Лондоне появились так называемые галереи для бедняков – большое количество рекламных плакатов, наклеенных на заборах. Наибольшую популярность в те времена получил постер с рекламой мыла Pearl Soap с изображённым немытым бедняком и слоганом: «После того, как я попробовал ваше мыло, больше не пользовался никаким».
Ниже приведены примеры желаемого результата из разных услуг:
• Раскрутка сайтов – какая у моего сайта будет посещаемость?
• Услуги риелтора – как быстро и за сколько я продам помещение?
• Удалённая бухгалтерия – сколько я сэкономлю и какие другие выгоды?
• Услуги email-маркетинга – на сколько увеличится эффективность рассылок?
• Строительство коттеджа – как быстро он будет построен и как будет выглядеть?
• Удаление вмятин с кузова – полностью ли исчезнет след от повреждения?
Один из ощутимых минусов большинства текстов, продающих услуги, – это полное отсутствие указания на будущий результат. Авторы ограничиваются общими словами. Но тут возникает встречный вопрос – а как клиенту оценить обещанный результат, если ему его нечем измерить? Если мы пишем «больше клиентов», то даже +1 – это уже больше.
Следовательно, заведите новую авторскую привычку: если ценность вашей услуги заключается в обеспечении нового (более эффективного) результата для потенциальной клиентской аудитории – будьте конкретны и точно визуализируйте этот результат. Потому что если мы весь этот процесс оставим на самостоятельный суд клиента, он вполне может нарисовать в своём сознании такую картину, которая совсем далека от предлагаемого вами. И тогда кто в этом виноват? Ну уж точно не сам клиент. Фактически мы погружаем клиента в машину времени, которая доставит его в будущее, где он насладится новым результатом. И чтобы это стало реальностью, клиенту нужно воспользоваться вашим предложением. Как это выражено в конкретных текстах? Изучите несколько примеров:
• С парковочной системой «__________» вы сможете ювелирно парковаться с точностью до миллиметра.
• Вы научитесь запоминать незнакомые иностранные слова. Да что там слова… Как насчёт, скажем, 20?ти иероглифов, которые вы впервые увидите в своей жизни и навсегда запомните?
• Уже через 3 месяца ваш сайт будут посещать минимум 1500 человек в сутки. А через полгода мы покорим отметку в 3000 посетителей.
• Вы окупите 100 % своих вложений в течение 2?х дней.
Но тут нужно осветить ещё один важный момент. Порой такую демонстрацию будущего результата нужно детализировать. Подумайте сами – потенциальный клиент читает текстовый фрагмент: «Вы окупите 100 % своих вложений в течение 2?х дней». Почему он должен вам верить? Он хочет понять, как такое возможно.
И тут мы включаем детализацию:
Давайте посчитаем окупаемость модели продажи попкорна с диспенсером.
1. Стоимость 3?х диспенсеров – 21 000 руб.
2. Стоимость стаканов с крышками – 7,5 руб./шт.
3. Средняя стоимость 1 кг готового попкорна – 300 руб.
4. Один килограмм – это 10 стаканов готового попкорна.
5. Себестоимость 1 стакана с попкорном – 37,5 руб.
6. Розничная стоимость стакана с попкорном – 150–200 руб.
7. Выходим на минимальную рентабельность в 500 %.
Без учёта аренды вложения в покупку диспенсеров окупаются после продаж 105–140 стаканов. Как долго они будут продаваться?
* Для сравнения и понимания – в московском цирке за 1 день продаётся более 1500 стаканов попкорна.
Поэтому тут всё зависит от посещаемости точки продаж и самого места. По сообщениям наших покупателей, они окупают диспенсеры за 1–2 дня.
Обратите внимание на ещё один интересный момент – если у клиента не получится покорить заявленные вами высоты, но он к ним максимально приблизился (например, окупаемость наступила не через 2, а через 3 дня), – вряд ли он будет предъявлять вам претензию.
Потому что полученный результат уже лучше того, который был у клиента до знакомства с вашим предложением.
Это всё, конечно, красиво, здорово и убедительно. Но я хочу, чтобы вы меня верно поняли. Детализация будущего результата является мощным вовлекающим и убеждающим элементом. Поэтому здесь нет места лжи. Вам следует быть уверенными в правдивости и реальности своих заверений.