53 Игра на чувстве социальной принадлежности
Отождествляя себя с группой, мы гораздо охотнее следуем её убеждениям и повторяем её действия.
Сьюзан Вайншенк
«Законы влияния»
По определению британского Института практической рекламы (IPA – Institute of Practitioners in Advertising), рекламу нужно адресовать «правильно найденным потребителям». Ударение на слове «найденным», что говорит о важности не только поиска, но и создания нужной нам целевой аудитории.
У каждого человека есть потребность принадлежать к какой-то определённой группе. Это одно из условий самоидентификации.
Чувство социальной принадлежности часто связано с профессиональными и жизненными целями человека.
Тут есть загвоздка. Многие успешные люди, наоборот, старались отойти от каких-то групповых сборищ. Они регулярно говорили и говорят, что не нужно мыслить и делать, как все. Успешный человек всегда идёт своей дорогой. Но это всё ширма. Задайте такому человеку вопрос: «А зачем вы тогда нам про это рассказываете?» Если человек отходит от группы, зачем он рассказывает о своих мотивах? Ответ прост – такими действиями он создаёт собственную группу сторонников и соратников. Зачем быть всего лишь частью группы, если можно создать собственную?
Если ваш продукт призван помочь человеку в его жизненных и профессиональных целях – дайте ему возможность осознать себя частью какой-то значимой группы. И делайте это прямо в тексте. Особенно это актуально для тех, кто продаёт обучающие и образовательные продукты (или консультационные услуги).
Отличный пример – это создание группы с кодовым названием «Сам себе турагент». Наверняка большинство из вас при желании отправиться в путешествие обращаются к турагентам. При прочих равных условиях турагент выступает посредником. Это значит, что его работу вы можете делать самостоятельно, если захотите, и тут вам попадается на глаза такой текст:
Превратите каждое путешествие в «горящий» тур своими руками!
или…
Как самостоятельно экономить на путешествиях от 50 % бюджета?
Фраза «Путешествия – привилегия богатых» является иллюзией и большим заблуждением. Вы можете самостоятельно спланировать любое путешествие без участия турагентств и здорово на этом сэкономить.
Всего несколько реальных примеров:
1. Отдых на Мальдивах можно себе позволить за 33–35 тысяч рублей – а это в 3 раза дешевле, чем вам предложат в турагентстве.
2. Поездка в Прагу может обойтись всего в 10 000 рублей. Вы слышали такое предложение от какого-нибудь туроператора?
3. А теперь интересное про Лондон – путешествие за 10 000 рублей, включая стоимость билетов.
Это совершенно реальные истории из путешествий людей.
Это люди, которые называют себя так – «Сам себе турагент».
Хотите и вы так путешествовать?
Чтобы не было недопонимания насчет цен, уточню – это текст 2014 года.
Что мы сделали в этом текстовом фрагменте? Мы предложили читателю возможность стать частью группы, которая обходится без турагентств и хорошо экономит на путешествиях.
Дополнительный плюс такой принадлежности в том, что наш читатель получает возможность выделиться на фоне своих друзей. Это ещё какой стимул – например, ваши друзья отправились на Мальдивы и заплатили в три раза дороже, чем вы.
Кстати, когда вы хотите играть на чувстве социальной принадлежности, помните: здесь главную роль играют существительные, а не глаголы. Сравните сами:
1. Я сам себе организовываю путешествия.
2. Я сам себе турагент.
Другая интересная тактика работы с чувством социальной принадлежности – это умышленно создать образ группы потребителей своего товара.
Человек покупает товар и этим сразу от всех отличается. Он становится частью группы, которая… (подробности вы связываете со своим продуктом).