102 Вторая и третья сила бесплатного

Человек, приобретший что-нибудь бесплатно, начинает чувствовать себя должником, и в нём просыпается глубоко запрятанное чувство взаимности, из которого можно извлечь пользу.

Эдуардо Портер

«За что и почему мы платим»

Если вы обратитесь в Студию Дениса Каплунова с запросом о разработке продающего текста для услуги, то в брифе увидите один вопрос: «Что в рамках этой услуги вы готовы выполнить бесплатно?» Почему в нашем брифе в своё время появился такой вопрос?

Дело в том, что по своей инициативе клиенты о даровых услугах сообщают в одном-двух из десяти случаев. Почему-то мало кто из предпринимателей считает, что такая информация будет полезна для продаж.

Даровые услуги или, проще говоря, «шара» – это дразнилка, которая хорошо работает во всех сферах деятельности. Этим пользуются во многих BTL-мероприятиях, чтобы привлечь покупателей на сторону рекламируемого бренда.

Я сейчас не говорю про модель «дай бесплатное, а потом продавай платное». Речь идёт совсем о другом:

1. Представляем услугу.

2. Описываем её сферу деятельности.

3. Показываем выгоду.

4. Указываем стоимость.

5. Даём список «бесплатных» сопроводительных услуг.

То есть мы включаем «бесплатный» инструмент воздействия после того, как указали стоимость. Фактически речь идёт о подарке. Но подарок – это то, что можно взять в руки, мы же говорим об услугах.

И здесь следует быть аккуратными. Есть риск, что клиент подумает, будто мы «бесплатным» выставляем то, что по определению должно входить в стоимость. Поэтому важно «дарить» услуги, которые станут актуальными для клиента после покупки.

Читатель должен осознать, что мы дарим то, что вообще-то стоит отдельных денег. И этот список «бесплатных» сопроводительных услуг должен быть очень уместным.

Посмотрите, как эффектно представлен этот приём в тексте бренда «VESTA», представляющего «продающие витрины для хлебобулочной продукции».

С момента оформления заказа и в течение 2?х месяцев после монтажа мы осуществляем бесплатный консалтинг по увеличению продаж:

1. Планировка помещения – почему следует делать планировку под витрину, а не наоборот, и как просчитать всё до мелочей заранее, чтобы гармония была во всём.

2. Конфигурация оборудования – насколько сильно и как именно цвет материалов, фактура и даже угол наклона полок влияют на настроение покупателей и, следовательно, продажи.

3. Подвод коммуникаций – как заранее определить место для розеток, сливов, разводок, чтобы они не портили вид помещения.

4. Расстановка света – как подобрать и где лучше всего расположить светильники, какую яркость, интенсивность, температуру, направление света выбрать.

5. Выкладка товара – сколько полок следует располагать на одной витрине, какое расстояние должно быть между единицами товара, под каким углом они должны лежать, как часто следует выкладывать новый товар.

6. Повышение результативности – как повысить результативность работы и мотивацию сотрудников, чтобы дополнить продающий эффект витрины доброжелательностью продавца.

Обратите внимание – каждая из перечисленных позиций эффектно дополняет основное предложение (саму витрину), и покупатель сразу видит, что перед ним очень выгодный и полезный консалтинг. В его глазах витрина становится всё более желанной, и он уже мысленно представляет, как заново установленная витрина увеличивает продажи хлебобулочной продукции. Поэтому…

Подумайте, какими «бесплатными» услугами вы можете наполнить своё предложение, чтобы увеличить его ценность для аудитории.

Когда мы проводили корпоративный тренинг по составлению коммерческих предложений для дилерской сети компании «Лаборатория Касперского», нашим бесплатным предложением был консалтинг по разработке собственных коммерческих предложений в течение 1 месяца. Согласитесь, что для участников тренинга такая дополнительная опция выглядела очень привлекательной. Это была вторая сила бесплатного. Что же скрывается в третьей силе? Так называемая бесплатная наживка.

Многие из нас являются сторонниками позиции, что продающий текст должен призывать к действию, которое предусматривает оплату. Логика тут титановая – если текст продающий, то он должен прямо продавать, то есть приносить деньги.

Ввиду того что сегодня потребитель сходит с ума от количества рекламных материалов и продающих текстов, претендующих на его деньги, порой следует применять такую хитрость.

Тестировщики продающих текстов вам скажут в один голос: показатель конверсии бесплатного действия (при прочих равных условиях) выше показателя платного действия. Это факт. На него можно закрыть глаза, а можно включить смекалку и подумать, как это обстоятельство обратить в свою пользу.

Сегодня многие предприниматели работают с текстами, которые не предусматривают прямую покупку. Так называемые «пошаговые продажи» в работе с рекламными материалами.

Сейчас всё чаще можно встретить сообщения, призывающие не купить или оформить заказ, а сделать какое-то бесплатное полезное действие. Причём это действие прямо связано с продуктом и совершается в пользу читателя.

Например:

Давайте представим себя автором, составляющим текст по продаже нежилого помещения для коммерческого использования. Покупка серьёзная, и можно предположить, что в рекламном тексте нежелательно призывать к моментальной покупке. Потому что как бы вы хорошо ни написали, на этом этапе взаимодействия с информацией читатель не готов купить.

Наш текст способен его заинтересовать этим помещением и вызвать желание узнать больше подробной информации. Поэтому первоначальный текст может призывать читателя к совершению вполне конкретного действия, не связанного с оплатой:

1. Проконсультироваться.

2. Записаться на просмотр.

3. Скачать виртуальный тур по объекту.

4. Рассчитать возможную рассрочку или ипотеку.

5. Скачать полную планировку со всеми фотографиями.

Ну, или банальный обратный звонок…

Дело в том, что на этом этапе работы с потенциальным клиентом он охотнее запишется на просмотр помещения. И это уже приближает вас к сделке, потому как клиент уже оставляет свой контакт. Ваш текст уже сработал: вы добыли контактные данные заинтересованного потенциального покупателя. Поэтому не нужно сразу перепрыгивать к основному блюду. Ищите возможность увеличения обращений с помощью призыва к бесплатному полезному действию.

И не спешите заниматься прямыми продажами там, где логичней смотрятся пошаговые. Делайте всё постепенно, и тогда вы сможете улучшить эффективность коммуникаций с потенциальными клиентами и существенно пополните список контактов.