38 Двойной словесный удар

Вы никогда не напишете эффективный заголовок, если не найдёте эффективных слов.

Аластер Кромптон

«Мастерская рекламного текста»

Только что, когда мы рассматривали пример текстового фрагмента про WP Prime Catalog, вы заметили сочетание двух прилагательных – «первый» и «единственный». И в этой паре они использовались не просто так, а специально.

В своей предыдущей книге «Бизнес-копирайтинг» я вскользь упомянул о приёме «Два выгодных прилагательных». Сейчас я предлагаю остановиться на этой технике более подробно. И сразу отмечу – поговорим не только о прилагательных.

Актуальность этого приёма заключается в том, что обычно авторы с одним существительным связывают одно прилагательное. Да, порой это прилагательное бывает банальным (типа «выгодный», «быстрый», «лёгкий» и т. д.). Зато оно призвано указать на выгоду.

Когда мы с одним существительным связываем не одно, а сразу два «выгодных» прилагательных, эффект воздействия кардинально меняется, возникает ощущение интриги.

Посмотрите несколько примеров:

• Простая и быстрая процедура получения гражданства.

• Новый и недорогой внедорожник.

• Вкусный и легкий салатик.

• Краткий и убедительный текст.

• Красивая и свободная девушка.

Фразой «красивая девушка» мало кого удивишь и реально зацепишь. А вот «красивая и свободная» – это уже интересней. Это то же самое, как «молодого олигарха» представить «молодым и неженатым олигархом».

Здесь важно, чтобы прилагательные использовались не по наитию. Они должны указывать на выигрышные характеристики продукта.

Прилагательные должны быть очень меткими и точными. Всё для того, чтобы произошло их взаимное усиление, – каждое дополняет и подчеркивает другое.

Возможно, вы знаете, что в 1976 году на мировом рынке появилось первое низкокалорийное пиво Gablinger’s. В рекламной кампании низкая калорийность передавалась прилагательным «диетическое». Это был грандиозный провал. Диетическим может быть, к примеру, салатик. Уж точно не пиво, потому что у прямой целевой аудитории такая подача начнёт ассоциироваться с потерей оригинального вкуса.

Ребята из Miller немногим позже представили аналогичное пиво как «лёгкое». И они добились успеха. Но Gablinger’s не сдавались. Они поступили следующим образом: разместили несколько тизеров-посылов на лицевой стороне банки – «Очень лёгкое», «Такое же, как и обычное пиво», а также шкалу энергетической ценности. Да, друзья, как я люблю говорить в таких случаях:

Копирайтинг – это не только текст. Копирайтинг – это каждое слово.

Принцип «двойного удара» работает и в отношении других частей речи.

Посмотрите на работу дуэта «выгодных наречий»:

• У нас вкусно и недорого.

• Удалим зуб быстро и безболезненно.

• Он бьёт сильно и точно.

Наносить двойные удары можно даже существительными. К примеру, про новый тренинг по копирайтингу можно написать так – «Новая программа и упражнения».

С существительными можно подключать даже тройные удары, особенно когда смотрятся они весьма привлекательно сами по себе: «Бесплатная доставка, сборка и установка».