66 Пять уроков продающего сторителлинга
История – это единственный способ продемонстрировать, кто вы такой.
Аннет Симмонс
«Сторителлинг.
Как использовать силу историй»
На конференции Russian Content Marketing 2014, которую организовали мои друзья из биржи копирайтинга eTXT во главе с Андреем Фадеичевым, ко мне подошёл один из участников и задал вопрос: «Денис, а как вы относитесь к сторителлингу? Моё мнение – за ним будущее. Планируете ли вы включить это направление в сферу своих услуг?»
Рассказывание историй – это не тренд будущего. Они были популярны в прошлом, зажигают сердца сейчас и будут покорять толпы в будущем.
Каждый из нас в течение дня рассказывает несколько историй. Причина проста – люди любят их слушать и читать. Причём это касается рассказов из разных сфер жизни.
В копирайтинге сторителлинг стал не столько отдельным жанром, сколько способом подачи информации, который используется в разных видах продающих, коммерческих и промотекстах. И по отдельности – в разных их блоках. Например:
• Краткий рассказ в виде success story, описывающий перемены в жизни или работе клиента.
• Описание ситуаций, в которых может помочь продукт.
• Отзыв клиента.
• Сценарий для видео– или аудиоролика.
• Публикации в социальных сетях из опыта работы с клиентами.
• Переписка с потенциальным клиентом, когда ты ему в пример ставишь опыт сотрудничества с другими компаниями аналогичного сегмента.
• Информационная статья в виде руководства, где опыт сотрудничества с клиентом ставится в пример.
• Описание проблемных ситуаций, от которых продукт способен избавить.
И так далее…
Сторителлинг позволяет разнообразить типичное рекламное изложение и устранить впечатление навязчивости.
И мы сейчас говорим не об обычном рассказывании историй, а о так называемом продающем сторителлинге – историях, которые призваны развеять сомнения читателей и подтолкнуть их к совершению необходимого действия.
Продающий сторителлинг составляется и работает по определённому сценарию. Я приведу вам структуру из пяти последовательных пунктов, которые помогут вам подготовить классные и эффективные истории.
Итак, продающая история состоит из пяти пунктов:
1. Причина – вам следует начать свой рассказ с его причины. Почему вообще возникла необходимость в истории? Что она должна показать?
2. Главные герои – каждая история имеет своих героев. В продающих историях их как минимум двое (например, продавец и покупатель). Или же в истории может быть несколько персонажей, но все они представляют один из двух лагерей (продавцы, покупатели, сторонние участники).
3. Место описания – история проходит в конкретном месте. В этом пункте истории также часто указывается конкретная проблема, которую хочет решить один из главных героев.
4. Кульминация – здесь вы описываете свои действия по решению клиентской задачи и перечисляете то, что вами было предложено.
5. Выводы – «мораль сей басни такова…». Сформулируйте вывод, который можно сделать после прочтения или прослушивания вашей истории.
Среди наших клиентов – «Академия IMT» во главе с Александром Милютиным. У них есть курс, посвящённый обучению SEO. Естественно, истории успеха выпускников способны убедить потенциальных учеников в качестве программы.
Представьте себя потенциальным учеником, который рассматривает возможность прохождения такого курса. На странице с описанием обучения вы встречаете следующую историю:
Новый интернет-магазин без посетителей – что банковский счёт без денег. Каждый понимает, насколько важно постепенно наращивать посещаемость интернет-магазина, чтобы впоследствии её конвертировать в продажи. Выше посещаемость – больше продаж.
Один из учеников предыдущего выпуска «Академии IMT» – Михаил, который открыл интернет-магазин по продаже дверей. В начале обучения посещаемость магазина не превышала 30?ти человек в сутки.
Михаил научился самостоятельно продвигать свой интернет-магазин, не прибегая к сторонней помощи (за которую нужно платить от $300 в месяц). Через 3 месяца после завершения курса посещаемость его магазина возросла до 150 человек в сутки и сейчас продолжает расти.
В итоге Михаил самостоятельно увеличил популярность своего магазина в 5 раз.
Это говорит о том, что каждый желающий может научиться продвижению своего сайта и экономить на этом деньги, что очень важно во время становления нового проекта.
Предложенная мной структура очень проста для восприятия, каждый элемент логически дополняет предыдущий, и в итоге перед глазами читателя предстаёт полная и последовательная картина.
Я люблю использовать продающий сторителлинг и во время письменных переговоров с клиентами. Они часто описывают конкретные ситуации в своей работе. Я нахожу подобные истории из прошлого и рассказываю, как мы помогали другим клиентам их решать. Особенно это помогает на начальной стадии, когда мы обсуждаем сценарий коммерческого предложения. Или когда клиенты спрашивают, что можно приложить к коммерческому предложению.
Известная американская писательница в жанре фэнтези и фантастики Урсула Ле Гуин эффектно высказалась о важности сторителлинга: «Существовали великие цивилизации, которые могли обходиться без колеса, но не было ни одной цивилизации, которая бы не рассказывала историй».
Истории обладают великой убеждающей силой, особенно если вы умеете их рассказывать, говорите правду и следуете предложенной мной структуре.
Но помните, при составлении продающей истории важно соблюдать три стратегических момента:
1. Создавайте нужные для эффекта эмоции.
2. Связывайте историю с миром своего читателя-клиента.
3. Проверяйте убедительность кульминации.
Желаю вам эффективных историй!