5.3. Реклама в спорте

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. Правовые основы рекламы на законодательном уровне были зафиксированы в Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ[12] (с последующими изменениями и дополнениями). После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу: общественный характер; способность к увещеванию; экспрессивность (искусное использование шрифта, звука, цвета и т. п.).

Реклама преследует следующие цели:

– формирование определенного уровня знаний о товаре, услуге;

– формирование определенного образа фирмы;

– формирование потребности в данном товаре, услуге;

– формирование благожелательного отношения к фирме;

– побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

– побуждение к приобретению именно данного товара;

– стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

– ускорение товарооборота;

– формирование у других фирм образа надежного партнера;

– помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Существуют различные виды рекламы. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. При этом решаются следующие задачи:

> сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара (услуги);

> информирование рынка об изменениях цены (тарифа);

> описание оказываемых услуг;

> исправление неправильных представлений;

> формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Задачи этого вида рекламы:

> формирование предпочтения к марке;

> изменение восприятия потребителем свойств товара (услуги);

> убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая на будущее.

Эмоциональная реклама стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Задачи:

– пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

– создание имиджа;

– повышение доверия как к товару или услуге, так и к самой фирме;

– привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости товара (услуги). Цель – напомнить людям о существовании товара или услуги, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Задачи:

• напоминание о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

• напоминание о том, где можно приобрести товар (услугу);

• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

• поддержание осведомленности о товаре (услуге).

Одним из широко используемых в настоящее время видов реклам является почтовая реклама (листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах и т. п.). Она имеет высокую избирательную способность. Создание почтовой рекламы включает в себя три этапа:

– создание базы данных населения;

– деление населения на целевые группы (по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т. д.);

– рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

В сфере профессионального спорта и в фитнес-индустрии широко используются печатная реклама (проспекты, каталоги, программы, буклеты, прайс-листы, афиши, плакаты, пресс-релизы) и сувенирная реклама (календари, ручки, папки, футболки и т. п.). Также широко применяется и аудио– и аудиовизуальная реклама (рекламные кинофильмы, слайды, телевидение).

Телереклама имеет широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т. д. Но по стоимости телевизионная реклама самая дорогая.

Преимущество аудиорекламы (например, реклама на радио) перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, дома, на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления охватывают значительный процент аудитории. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Для аудиорекламы используют следующие правила:

> объявление должно задействовать воображение слушателей;

> рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

> реклама должна сразу заинтересовать слушателя;

> эффективно чтение текста известными спортсменами;

> если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

> объявления должны соответствовать теме передачи.

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе на телевидении. Преимущество этой рекламы заключено в ее высокой избирательной способности, а специфика диктует особые подходы к ее созданию и размещению. Внимание обращается на визуальную часть. Оформление рекламного объявления должно привлечь и заинтересовать читателя, а смысловая нагрузка подтолкнуть к действию. Поэтому:

? заголовок должен привлекать внимание, содержать новую информацию, основную аргументацию и наименование товара;

? следует избегать большого количества слов;

? лучше обойтись без отрицательных оборотов, ассоциирующихся с предметом рекламы;

? необходимо использовать простые, но положительно действующие слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.

Реклама на местах продажи играет важную роль. Посетитель магазина более подвержен покупке. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке и 87 % – увидев знакомое название или известную торговую марку. Реклама в местах продажи может включать пробы товара.

К наружной рекламе относится реклама на улице. Её суть в напоминании и одномоментности: ее видят, проезжая или проходя мимо. Отсюда требования к яркости и к большим размерам. К наружной рекламе относятся:

? крупногабаритные плакаты;

? электрифицированные панно;

? неон – светящаяся реклама;

? реклама на транспорте (внутренняя и наружная).

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

– щитовая реклама строится на рекламной идее, которая быстро запоминается;

– визуализация должна быть простой и плакатно броской;

– использовать следует шрифты простые и ясные, чтобы объявление читалось с расстояния 30–50 м;

– необходимо составлять цветовую гамму, удобную для зрения;

– на рекламном щите надо указывать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу.

Имидж-реклама – это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

> презентации;

> пресс-конференции;

> финансирование общественно полезных мероприятий;

> спортивное спонсорство;

> выставки и ярмарки.

Пропаганда действует на основе предварительного информирования. Агитация действует на основе пропаганды. Таким образом, реклама является понятием более общим. Рекламная и пропагандистская деятельность логически взаимосвязаны, но в то же время вполне самостоятельны. Политики пропагандируют и агитируют к чему-либо. То же самое происходит в спортивной сфере (примером может служить призыв «Играйте в спортлото!»). Пропаганда занимается систематическим убеждением и бывает политической, научной, религиозной, антирелигиозной, нравственной (борьба с алкоголизмом и наркоманией, а в спорте – с допингом и жестокостью).