10.6. Брендирование спортивной организации

В последнее десятилетие в сфере спортивного менеджмента появились такие понятия, как «брендинг» и «бренд-менеджмент» (сайт В. В. Галкина, 2011). Брендинг как разновидность спортивного маркетинга в России начал развиваться не так давно, хотя зарубежные спортивные организации активно используют концепцию брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих брендов в сознании болельщиков и потребителей спортивных товаров и услуг. Примером могут служить маркетинговые компании таких фирм, как: «Nike», «Reebok», профессиональных футбольных клубов «Барселона», «Челси» и др.

Время диктует новые требования к спортивным менеджерам, которые должны уметь в случае необходимости придумать конкурентное название своей организации; разработать ее девиз, логотип, сайт. При этом название организации должно быть броским, запоминающимся; логотип – красочным, отражающим суть деятельности организации, а сайт – профессиональным. Решение этих трех задач – необходимое условие как продвижения организации в рыночных условиях, так и, возможно, ее выживания в окружении конкурентов.

Конечной целью продвижения бренда[35] (т. е. положительного образа спортивной организации) является привлечение как можно большего числа клиентов, болельщиков, людей, не равнодушных к спорту. Бренд можно определить как совокупность эмоциональных и рациональных ценностей для человека, которые связываются с имиджем определенной организации.

Продвижение бренда происходит за счет различных форм сообщений, с помощью которых организация информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

В настоящее время в России существуют агентства, специализирующиеся на брендинге. В качестве примера можно привести московскую компанию «Продигма», которая занимается разработкой титульных и приоритетных услуг, таких как: нейминг, копирайтинг, разработка логотипа, фирменного стиля, сайта организации-заказчика. Кроме этих услуг компания оказывает поисковое продвижение бренда организаций (в том числе и спортивных). О размахе этого бизнеса в России говорит тот факт, что в 2016 г. общее число сотрудников компании составляло 30 чел. В штате компании числились арт-директор, менеджер проектов, маркетолог, неймер, филолог, лингвист, поэт, копирайтер, психолог. В зависимости от заказа услуга по разработке бренда разделена на несколько пакетов («Базовый», «Стандарт», «Оптимум», «Гранд», «Премиум»). Ее стоимость варьировалась от 45 до 75 тыс. руб.

О сложности создания брендов говорит тот факт, что даже известные автомобильные гиганты имеют опыт неудачного использования названия автомобилей за рубежом (табл. 16)

Таблица 16

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международном рынке