Шаг 4. Разработка целей и перспектива «клиенты»

Какие цели компании необходимо сформировать для реализации стратегии в перспективе «клиенты»? Обычно используют следующие цели:

• сохранение целевых клиентов;

• привлечение новых целевых клиентов;

• рост рентабельности продаж целевому сегменту;

• рост объема продаж целевому сегменту;

• рост доли рынка целевого сегмента;

• повышение ценности предложения целевому клиенту;

• повышение удовлетворенности целевого клиента;

• рост доли покупок в бюджете (кошельке) клиента.

Ступень 4 в формировании стратегии компании показывает, как стратегия «Увеличить чистую прибыль на $хххх млн» может быть разбита на несколько процессов создания стоимости. Например, один из процессов – «привлечение 1000 новых клиентов», а другой процесс «сохранение 95 % существующей клиентской базы…» Процесс «Повышение ценности клиентского предложения» предполагает разработку таких продуктов и услуг, которые более ценны для покупателя, и он готов платить более высокую цену за них. Все перечисленные показатели предполагают наличие стратегических целей и сроков их реализации. Задача менеджмента компании согласовать на стратегической сессии предложение потребительской ценности. Давайте рассмотрим в следующем разделе как это сделать.

Согласовать предложение потребительской ценности

Алгоритм прохождения этой ступени предполагает выполнение четырех шагов:

1. Выявить целевые сегменты потребительского рынка;

2. Четко сформулировать предложение потребительской ценности для каждого из них;

3. Выбрать цели и показатели;

4. Согласование целей клиентов с задачами финансового роста.

Целевые сегменты клиентов и цели для каждого сегмента

Установить цель «снижение затрат и рост производительности» и составить план действий по ее достижению относительно легко. Операционные затраты компании посчитать легко и сравнить их с затратами конкурентов также несложно. Значительно сложнее сформулировать способы по достижению цели роста дохода. Эта задача потребует четкого понимания целевых групп клиентов, в том числе относительно увеличения объемов продаж по существующим клиентам и привлечения новых клиентов. Чтобы добиться роста продаж (доходов), сначала необходимо определить предложение потребительской ценности, которое будет предоставлено целевой группе клиентов, поскольку именно оно обеспечит достижение запланированных показателей.

Например, подобных показателей пытался добиться банк. Для того чтобы увеличить доходы в расчете на одного клиента, руководство решило превратить своих сотрудников в надежных финансовых консультантов, способных помочь клиентам и умеющих строить отношения, а банк при этом должен превосхищать потребности клиентов, предлагая интегрированные услуги.

Для достижения амбициозных стратегических целей компании может понадобиться перейти от работы с клиентами сегмента А к сегменту B. Тогда задача компании – определить, как она планирует увеличить число клиентов сегмента В и средний доход на одного клиента в несколько раз. Как решить данную задачу? Выявите целевые сегменты клиентов и определите их потребности. Эта часть работы проделывается в процессе стратегического анализа до самой стратегической сессии. Разбейте клиентов на группы и определите потенциал группы клиентов и их рентабельность, как это показано в таблице 22.1.

Определите перспективные СЕГМЕНТЫ, в которых вы сможете добиться успеха. Используя эту таблицу, можно увидеть, что сегмент 3 является самым привлекательным для компании по критериям потенциала продаж и рентабельности продаж. Сегмент 2 – второй по привлекательности для компании. Обычно компании хотят работать с сегментами с большой долей продаж и высокой рентабельностью. Компания определяет структуру продаж и рентабельность следующим образом

Компания решила выбрать в качестве целевых сегменты 2 и 3. В этих сегментах компания делает 81 % продаж и у них максимальная рентабельность продаж, что позволяет компании зарабатывать больше. С сегментом 1 компания решила не строить дальнейшую работу, так как он не является для компании целевым. Все усилия компания направит на выявление и удовлетворение потребностей в сегментах 2 и 3. Для этих сегментов компания должна выявить потребности и факторы совершения покупки и обеспечить максимальную удовлетворенность данных сегментов.

Компании также необходимо установить себе цель: «Перейти от сегмента А с потребностями «…» к сегменту В с потребностями «…»

Четко сформулировать предложение потребительской ценности

Задача стратегии состоит в том, чтобы сформировать иную ценность продукта или услуги, которая бы делала отличной вашу компанию от конкурентов. Клиенты должны четко понимать, чем конкретно ваш продукт отличается от ваших конкурентов. Поэтому основная и первейшая задача стратегии компании – создать такое уникальное предложение ценности, которое отличается от конкурентов характеристиками или ценой, или тем и другим одновременно. Ценность предложения для потребителя определяется теми характеристиками продукта, предлагая которые компания обеспечивает высокую удовлетворенность клиентов целевого сегмента рынка. Несмотря на различия в потребительской ценности в разных отраслях и сегментах рынка, есть некоторые общие черты, которые можно сгруппировать следующим образом:

1. Характеристики товаров и услуг;

2. Взаимоотношения с клиентами;

3. Имидж и репутация.

Характеристики товаров и услуг. Характеристики продукта компании включают в себя: функциональность продукта, его цену и качество. Одному клиенту может требоваться более функциональный и дорогой товар, другому – с ограниченным набором функций и дешевый. Соответственно, первый клиент ищет компанию, которая может предоставить уникальные продукты, и цена отходит на второй план, она однозначно будет выше. Компании необходимо четко понимать, с каким сегментом или сегментами клиентов она будет работать, и что предлагать каждому из них в качестве продуктов и сопутствующих услуг.

Взаимоотношения с клиентами. Взаимоотношения с клиентами формируются на очень хорошем понимании потребностей клиентов и их удовлетворении максимально полно. Для этого требуется постоянное изучение этих потребностей, выстраивание доверительных отношений с клиентами. Это также включает условия доставки товаров, наличие дополнительных услуг клиенту, в том числе сроки выполнения заказа.

Например, один банк определил три ключевых элемента, характеризующих взаимоотношения с клиентами как отличные.

1. Квалификация персонала: способность определить и предвосхитить потребности клиента и умение своевременно удовлетворить их.

2. Доступность: клиенты имеют круглосуточный доступ к информации и банковским услугам.

3. Быстрота реакции: время реагирования на запросы клиента должно быть минимальным и превышать ожидания клиента.

Одна сеть магазинов розничной торговли особое значение придает высочайшему уровню обслуживания, который характеризует компанию. Такие взаимоотношения – еще один критерий выбора поставщика на основе, отличной от ценового параметра.

Имидж и репутация. Привлечение целевых клиентов возможно благодаря таким нематериальным факторам, как имидж и деловая репутация компании. Любой компании необходимо целенаправленно формировать свое доброе имя, в том числе благодаря стабильно высокому качеству продуктов и тому, что компания всегда выполняет взятые на себя обязательства перед инвесторами, клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными сторонами. Результатом созданного положительного имиджа и деловой репутации в умах покупателей станет то, что они будут всегда отдавать свое предпочтение в пользу продукта компании с положительным образом. Предложение потребительской ценности необходимо создавать в каком-либо из следующих элементов либо их миксе:

1. Лучшая общая цена (лидер по цене, например автомобили Toyota, McDonald’s);

2. Лидерство в продукте (лучший инновационный продукт, например продукты Apple);

3. Лучшее, наиболее полное (кастомизированное), клиентское решение.

Цели клиентской составляющей стратегии и повышения покупательской ценности должны быть полностью согласованы с целями по росту продаж и росту рентабельности этих продаж. Например, когда вы выбрали целевой сегмент, дальше необходимо определить, как расширить спектр предлагаемых продуктов, сформировать надежное и эффективное предложение, основанное на перекрестных продажах, чтобы в результате увеличить рост дохода на одного клиента.