Шаг 4. Анализ относительной позиции компании в отрасли: компетенции и затраты

К этому моменту уже должно быть понимание отрасли, конкурентов, клиентов. Дальше необходимо исследовать относительную позицию компании по ключевым компетенциям и затратам. Говоря о ключевых компетенциях, необходимо определить, какие виды деятельности обеспечат компании устойчивое конкурентное преимущество, позволят одержать победу в выбранных сегментах рынка и будут взаимно дополнять друг друга. Эти компетенции могут быть как в сфере разработки продукции, изучения потребностей клиентов, компетенциях по продвижению продуктов на рынок и т. д. Например, компания Nike удерживает лидерские позиции в моделировании обуви и ее розничном распределении – двух основных компетенциях деятельности компании.

Что касается относительной позиции компании по затратам, то роль этого шага – во-первых, определить насколько компания может приблизиться к лучшим показателям по затратам (операционные затраты / в выручке (%)) в сравнении с конкурентами. Во-вторых, благодаря каким своим возможностям и преимуществам (например, уникальным технологиям, новым продуктам, новым брендам и т. д.) компания сможет предложить клиентам уникальную ценность при таком же уровне затрат, как у конкурентов. Анализ относительной позиции компании в отрасли по затратам особенно важен на рынках, где уровень доходов населения очень низкий, и необходимо найти способы предлагать новые продукты покупателям с учетом их платежеспособности.

Анализ реакции конкурентов на вашу стратегию. Работа, которая была проведена до этого момента, позволила сформировать ряд решений в первую очередь относительно того, где и как конкурировать, определить сегменты клиентов и выбрать целевого, определить потребности целевого клиента и в чем будет заключаться добавленная ценность для клиента. Но окончательно определяться со стратегическими решениями еще рано. Необходимо выработать гипотезу относительно возможной реакции и возможных действий конкурентов. Потому что если вы реализуете стратегию, которую конкуренты оперативно смогут воспроизвести, – это будет стратегия, которая не обеспечит устойчивого конкурентного преимущества, а значит, вы зря потратите на нее деньги, время и силы.