Структурные характеристики, способствующие прибыльности

Привлекательность сегмента с точки зрения его структурных характеристик определяется интенсивностью действия в сегменте пяти движущих сил конкуренции. Но анализ действия пяти движущих сил конкуренции на уровне сегмента и на уровне всей отрасли показывает, что это действие будет разным. В рамках сегмента потенциальные конкуренты – это компании, которые в настоящий момент обслуживают другие сегменты рынка отрасли помимо компаний, не работающих в этой индустрии. Продукты, являющиеся потенциальными субститутами для того или иного продукта в сегменте, – это чаще всего другие разновидности продукта той же отрасли наряду с продуктами других отраслей. В сегменте конкурируют как компании, специализирующиеся на обслуживании исключительно данного сегмента, так и компании, которые также работают и в других сегментах. Рыночная власть поставщиков и покупателей будет специфической для данного сегмента, но может зависеть и от того, покупают ли продукт этого сегмента покупатели из других сегментов и каков объем продаж поставщика за пределами сегмента. Таким образом, структурный анализ сегмента в значительной степени зависит от ситуации за пределами сегмента и в гораздо большей степени, чем структурный анализ отрасли, определяется ситуацией в других отраслях.

Сегменты отрасли существенно отличаются друг от друга в том, что касается структурных характеристик, способствующих прибыльности. Например, в производстве крупных турбогенераторов сегмент, где продуктом являются мощные генераторы, а покупателями – крупные частные электростанции, привлекателен с точки зрения структуры. Мощные генераторы – это в высшей степени технологически сложные изделия, и барьеры для вхождения в этот сектор высоки из-за особенностей действия эффекта масштаба и кривой обучения. Крупные товарные единицы обладают большим потенциалом в плане дифференциации, чем мелкие продукты. Больший термический КПД крупных генераторов также позволяет покупателям снизить свои издержки, что способствует меньшей чувствительности покупателя к цене. Крупные электростанции, как правило, менее требовательны к технологической стороне продуктов и предпочитают продукты, обладающие большим количеством разнообразных технических характеристик, что представляет прекрасные возможности для дифференциации продуктов конкурирующих компаний. У крупных электростанций, кроме того, имеются значительные финансовые ресурсы, позволяющие руководству обращать меньше внимания на цену. Наконец, продажи частным электростанциям осуществляются путем закрытых переговоров, что позволяет избежать открытых аукционов, на которых выбирается наименее приемлемый лот.

Важным первым шагом в нахождении того сегмента, в котором компания могла бы успешно конкурировать, является анализ привлекательности каждого сегмента. В качестве теста на прибыльность полезно просчитать доходность компании в различных сегментах – в тех, где она уже работает, и сравнить результаты с результатами структурного анализа всей отрасли и любыми доступными данными по прибыльности каждого сегмента данной отрасли. Например, некоторые данные можно получить, проанализировав результаты работы конкурентов, избравших стратегию специализации в своих сегментах. Различия между сегментами по прибыльности будут поразительными. Однако реальный уровень прибыльности сегмента вполне может и не соответствовать потенциальному и не должен служить индикатором потенциала прибыльности: компания, работающая в сегменте, не всегда оптимизирует свою стратегию для каждого сегмента или для рассматриваемого сегмента, и тогда реальные доходы в сегменте будут меньше, чем можно было бы получить при оптимальной стратегии.