Растущее значение единой стратегии

Большинство компаний в наши дни не может себе позволить игнорировать возможности единой стратегии. В последнее десятилетие можно наблюдать рост взаимосвязей между бизнес-единицами, и все большее число компаний успешно их используют. Эта тенденция, скорее всего, только усилится в 1980–1990-х годах, так как именно в этом направлении действуют мощные силы взаимосвязей[120].

Меняется философия диверсификации. С начала 1970-х годов философия стратегии диверсификации большинства компаний заметно изменилась. Многие компании сейчас делают упор на такую диверсификацию, при которой подразделения работают в смежных сферах бизнеса. В результате все большее внимание уделяется пресловутому вопросу о том, насколько они «подходят» друг другу, что ведет к распространению такого явления, как сокращение состава корпоративного портфеля. Не связанные или мало связанные между собой бизнес-единицы, приобретенные на ранних стадиях диверсификации, уже распроданы, что помогло многим компаниям значительно повысить цену на свои акции; например, именно так поступили компании Borden, Scoville, Trans World Corporation, IU International. Существенная доля деятельности по слиянию в наши дни заключается в том, что компании продают свои подразделения тем корпорациям, которым они больше «подходят» исходя из состава уже имеющихся подразделений.

Акцент смещается с роста на эффективность работы. Ситуация в большей части развитых стран такова, что рост рынков идет сравнительно медленно, при этом растет глобальная конкуренция: таковы радикальные изменения, отличающие современную ситуацию от положения дел в предшествующие десятилетия. Таким образом, акцент сместился с роста рынков в сторону укрепления и роста конкурентных преимуществ. Раньше по большей части независимые бизнес-единицы вполне могли выступать в роли инструментов роста, но сейчас, когда ситуация усложнилась, особенно важна координация стратегий бизнес-единиц для использования взаимосвязей между ними. Покупатели, сами находящиеся под давлением экономических рычагов, также часто представляют собой одну из участвующих в координации сил. Например, заказы больниц в области закупок все более и более усложняются, что вынудило такие компании, как Johnson & Johnson и American Hospital Supply, интегрировать в них торговый персонал и дистрибьюторские системы своих подразделений для их обслуживания, чтобы сохранить за собой конкурентные преимущества. Обе компании находятся при этом в числе самых убежденных сторонников децентрализации.

Благодаря достижениям технологического прогресса число взаимосвязей растет и создавать их становится легче. Технология разрушает барьеры между отраслями, благодаря чему они сближаются, – особенно те, которые связаны с электроникой и информационными технологиями. Микроэлектроника, недорогие компьютеры и различные средства коммуникаций охватывают все больше областей бизнеса, заставляя технологии идти навстречу друг другу. И по мере того как эти технологии распространяются среди возрастающего числа производителей, возможности для совместных разработок в этой области также возрастают, как и для совместной организации деятельности по материально-техническому обеспечению и совместного изготовления деталей и компонентов продуктов. Одним из проявлений этой тенденции является стремление крупных диверсифицированных компаний, таких как Gould и United Technologies, приобретать компании, занимающиеся электроникой.

Эти же технологии заставляют изменить взгляд на функции продукта: продукты становятся частью огромных систем, в некоторых случаях управляемых через компьютер из особого центра. Комплексные системы управления самолетом, автоматизация работы офиса, телекоммуникаций, а также освещение, отопление, кондиционирование и работа лифтов в зданиях – все это примеры того, как отдельные до некоторого момента сферы бизнеса сейчас становятся тесно связанными друг с другом.

Новые технологии позволяют еще и осуществлять некоторые виды деятельности одновременно несколькими бизнес-единицами там, где до настоящего момента это казалось нереальным. Один такой пример – «гибкая автоматизация»: станок, управляемый компьютером, может производить серию похожих продуктов при минимуме времени, требуемом на настройку параметров. Гибкая автоматизация сейчас активно распространяется в производственных сферах, и границы ее применения пока не обозначены; благодаря ей появляются новые перспективные возможности выпуска деталей и сборки одновременно для нескольких похожих продуктов, производимых разными подразделениями. Гибкость процесса, позволяющая настраивать его для нескольких подразделений, является многообещающей также и в других областях: автоматизации тестирования и испытаний или в компьютерной разработке продуктов.

Новые возможности для создания и использования взаимосвязей открываются также в связи с бурным развитием информационных систем. Они становятся все более мощными и управляют все более сложными процессами обработки данных в режиме реального времени; новые информационные технологии позволяют разработать системы автоматического оформления заказов, автоматизированных систем погрузки и разгрузки, автоматизированных складов и других систем автоматизирования различных видов деятельности помимо производственного процесса. Все эти системы можно использовать для обслуживания нескольких подразделений одновременно. Внедрение информационных технологий способствует реструктуризации дистрибьюторских каналов и продаж в таких отраслях, как банковское дело и страховка; такая реструктуризация также упрощает совместную дистрибьюторскую деятельность для нескольких подразделений.

Помимо формирования взаимосвязей технология одновременно позволяет сократить затраты на их использование. В последнее время мы наблюдаем рост в сфере коммуникаций – столь же радикальный, сколь радикальным является сокращение затрат на коммуникации, что позволяет снизить расходы на координацию деятельности подразделений. Технологии обработки информации – это путь к созданию автоматизированных систем управления информацией в таких видах деятельности, как логистика, контроль товарно-материальных запасов, разработка производственных календарных планов, создание графиков работы торгового персонала. Таким образом, растут возможности для более гибкого осуществления деятельности по созданию стоимости. И хотя одновременное осуществление деятельности для нескольких бизнес-единиц в прошлом казалось делом сложным и неуправляемым, а затраты на такое одновременное осуществление – неприемлемыми, сейчас данное положение дел все реже и реже встречается на практике.

Растет конкуренция по нескольким направлениям. Наконец, последним мощным стимулом изменения отношения к единой стратегии, логически вытекающим из трех перечисленных, является то, что я называю конкуренцией по нескольким направлениям, или разнонаправленной конкуренцией. Разнонаправленная конкуренция встречается все чаще по мере того, как большее число компаний пытаются или вынуждены работать с учетом взаимосвязей между подразделениями. Разнонаправленными конкурентами, или конкурентами в нескольких направлениях, являются компании, конкурирующие между собой через несколько смежных подразделений. Например, компании Procter & Gamble, Kimberly-Clark, Scott Paper и Johnson & Johnson выпускают тот или иной ассортимент из разряда гигиенических бумажных товаров: например, памперсы, бумажные полотенца, женские гигиенические прокладки, туалетную бумагу, салфетки для лица. Соответственно в зависимости от своего ассортимента каждая компания конкурирует с любой другой компанией по целому ряду продуктов. Аналогичным образом компании General Electric, Westinghouse, Square D, Emerson Electric противостоят друг другу по ряду продуктов в сфере электротехники. Если у компании имеются конкуренты по нескольким направлениям, она должна рассматривать их более широко, а не просто на уровне отдельных бизнес-единиц: конкурентные преимущества в этом случае определяются также широко.

Многие важные секторы различных отраслей находятся сейчас в зоне действия сил, о которых я только что говорил. Революция происходит в сфере финансовых услуг: с одной стороны, формируются взаимосвязи с отраслью информационных технологий, а с другой – происходят изменения в области управления данной отраслью, дающие предприятиям отрасли большую свободу. Такие компании, как American Express, Citicorp, Sears, Prudential-Bache, Merrill Lynch, активно пытаются связать прежде не связанные сферы финансовых услуг. В здравоохранении производители медицинского оборудования и медикаментов также начинают более активно стремиться к использованию взаимосвязей, и я уже об этом говорил. Некоторые компании в сфере здравоохранения только недавно начали открывать для себя возможности взаимосвязей в управлении такими заведениями, как больницы, дома для престарелых, уход за больными на дому, хотя об использовании этих взаимосвязей говорить пока еще рано. Компании в индустрии развлечений признают наличие возможностей для координированной реализации стратегий подразделений в производстве мультимедийных продуктов. Информационные компании – McGraw-Hill, Dun & Bradstreet – продвигаются в направлении комбинирования нескольких продуктов на основе баз данных. Компании, занимающиеся компьютерами и телекоммуникациями, объединяются или вступают на территории друг друга, что можно подтвердить такими примерами, как недавнее сотрудничество компании IBM с фирмой Rolm и вторжение AT & T в компьютерную отрасль. Автоматизация заводов и офисов связывает сразу несколько отраслей и способствует увеличению числа стратегий широкой специализации; в качестве примера можно назвать такие компании, как GE, Westinghouse и Xerox. Этот список отраслей, между которыми наличествуют взаимосвязи, является далеко не полным.

Действие сил, ведущих к росту числа взаимосвязей и их прочности, проиллюстрировано мной в исследовании, посвященном подразделениям 75 диверсифицированных компаний рейтинга Fortune 500 в 1971 и в 1981 годах. Эти 75 компаний создали на основе своих подразделений общим числом в несколько тысяч 300 групп в 1971 году и 315 групп в 1981 году. Природа взаимосвязей между подразделениями и их прочность в каждой группе были изучены для разных временных периодов. Число потенциальных взаимосвязей и их прочность внутри групп увеличились за 10 лет по мере реконфигурации портфелей. Однако менее ясно, насколько успешно компании использовали потенциальные взаимосвязи. По результатам исследования динамики организационной структуры компаний за данный период можно заключить, что компании стали более склонны к тому, чтобы объединять в группы смежные и сходные виды бизнеса.

Многие факторы указывают на возрастание роли единой стратегии, из чего следует важный вывод: прошлый опыт реализации концепции синергии – неподходящая основа для будущих прогнозов. В то же время многие компании не смогли превратить потенциальные взаимосвязи в источники конкурентных преимуществ. И те же самые компании, которые собирают в одну группу смежные виды бизнеса, продолжают применять техники портфельного планирования в управлении этими группами. На самом деле диверсифицированные компании должны научиться управлять взаимосвязями, так как ситуация в отрасли все настойчивее вынуждает их распознавать эти взаимосвязи и создавать новые на основе уже сформированных.