Изменение склонности покупателей к переходу

Со временем покупатели становятся более склонными к переходу на заменители, если, конечно, продукт был успешным. Успех первого поколения продуктов-заменителей помогает покупателю подавить страх риска; в то же время соображения конкуренции также подталкивают покупателей к переходу, чтобы не оказаться в проигрышной позиции по отношению к тем, кто уже перешел на продукты-заменители.

Замещение и общий уровень спроса в отрасли

Продукт-заменитель «отвоевывает» долю рынка у уже существующих продуктов; кроме того, он может стать причиной роста или, наоборот, падения общего уровня спроса в отрасли. Появление продукта-заменителя с более длительным сроком службы, чем у исходного продукта, после того, как первые продукты-заменители стимулируют быстрый переход, приведет к последующему снижению спроса. Именно такой была схема вытеснения диагональных шин радиальными с более длительным сроком службы.

Проникновение продукта-заменителя в отрасль может способствовать и повышению спроса, если заменитель при этом расширяет рынок отрасли; спрос повысится также в том случае, если благодаря появлению заменителя покупатели начинают более интенсивно использовать продукт или чаще покупать новые продукты. Например, портативные аудиоплейеры – Walkman компании Sony – конечно же, расширили общий рынок аудиотехники, при этом отвоевав долю рынка у традиционных магнитофонов. Аналогичным образом появление одноразовых шариковых ручек (чемпионом в этой области стала корпорация BIC) привело к вытеснению обычных ручек, но также стимулировало спрос: количество ручек, приобретаемых в расчете на каждого покупателя, увеличилось. Чтобы предсказать абсолютные объемы продаж заменителя по истечении некоторого периода времени, необходимо учитывать как влияние заменителя на общий спрос в отрасли, так и прогнозы развития процесса замещения.

Замещение и структура отрасли

Проникновение продукта-заменителя в отрасль может иметь опосредованный эффект на структуру данной отрасли. Например, заменитель затронет структуру издержек покупателя, что приведет к увеличению или, наоборот, снижению чувствительности покупателя к ценам. Наличие в отрасли заменителя требует новых поставщиков, а барьеры для выхода на рынок, связанные с заменителем, будут отличаться от барьеров в отрасли исходного продукта. Таким образом, продукт-заменитель должен рассматриваться как создающий новую отрасль, это не просто замена продукта на продукт. Отрасль продуктов-заменителей может быть более или менее привлекательной с точки зрения структуры по сравнению с исходной отраслью, что чрезвычайно важно для разработки стратегии в отношении продуктов-заменителей, как наступательной, так и оборонительной.