Реорганизация завершающих звеньев цепочки стоимости

Там, где затраты на функционирование каналов реализации или просто на реализацию составляют существенную часть цены товара, которую платит потребитель, реорганизация этих завершающих звеньев цепочки стоимости может способствовать серьезному сокращению расходов. В качестве примера такой реорганизации можно привести использование компанией Gallo супермаркетов в качестве канала реализации своей продукции – вина. В самом деле, специализированные винные магазины, работающие через посредников, требуют гораздо больших затрат, чем продажи в супермаркетах. Благодаря переходу на супермаркеты компания снизила стоимость реализации готовой продукции, что благоприятно сказалось и на цене продуктов. Высокие объемы продаж компании и ускоренный товарооборот также снижают затраты супермаркетов на работу с продукцией компании. Поэтому супермаркеты даже готовы смириться с тем, что наценка на товары компании Gallo ниже, чем на товары конкурентов.

Эффективность работы каналов реализации зависит от их стратегии и организации: последнее означает, что торговые сети обычно работают эффективнее, чем единичные магазины, а крупные дилеры (к примеру, офисного оборудования или автомобилей) работают эффективнее, чем мелкие. Компания, конечно, должна выбирать самые эффективные каналы реализации для своих продуктов, но помимо того компания может идти на такие действия, которые будут способствовать консолидации с каналом реализации или повышению эффективности работы каналов другими способами. В самом крайнем случае компания может даже пойти на интеграцию с розничными или дистрибьюторскими компаниями, чтобы добиться максимально эффективной работы канала.

От соотношения рыночной власти компании и ее каналов реализации существенным образом зависит, сможет ли компания снизить относительные издержки путем реорганизации последних звеньев цепочки стоимости. В случае компании Gallo прибыли от большей эффективности работы могли бы получить супермаркеты, если бы цена на вина там была не ниже, чем в специализированных магазинах. Но эффективность компании Gallo и острая конкуренция среди супермаркетов ведут к снижению цен, в результате чего основные прибыли достаются именно компании Gallo.