Изменения покупательских представлений о ценности исходного продукта по сравнению с продуктом-заменителем

Покупательские представления о качестве и потребительской ценности часто изменяются со временем и в ходе процесса замещения, так как время и маркетинг воздействуют на восприятие покупателем продукта-заменителя по сравнению с исходным продуктом. Когда покупатели начинают лучше понимать, как использовать заменитель, в их представлении он начинает опережать исходный продукт по параметрам качества и потребительской ценности. Например, одним из факторов, препятствующих использованию углеродного волокна в производстве крыльев для самолетов и в других сферах применения (где он может использоваться вместо стали, титана и алюминия), было неумение инженеров работать с данным материалом в ходе конструирования и проектирования. При этом свойства углеродного волокна уникальны: выгоды от использования этого материала проявятся только в том случае, если конструктор понимает, где его лучше всего применять. По мере того как инженеры «знакомились» с материалом, росла его ценность в глазах покупателей. Но хотя время часто работает на благо заменителя, иногда происходит и наоборот. Представления покупателей о качестве некоторых заменителей в момент их возникновения были весьма преувеличенными, что и выяснилось в ходе пробного использования этих продуктов.

Формирование представлений покупателей о продукте-заменителе происходит под воздействием интенсивных и искусных ценностных сигналов. Рекламным кампаниям, которым надлежит информировать о продукте-заменителе как можно большее число покупателей, противостоят усилия производителей исходного продукта, направленные на повышение его статуса в глазах покупателей. Например, американская индустрия звукозаписи ответила на падение объемов продаж грампластинок в результате расширения рынка видео началом рекламной кампании «Музыкальный дар». Звукозаписывающие фирмы вкладывают полцента с каждой пластинки в рекламную кампанию, привлекающую внимание к продуктам звукозаписи в качестве подарков. Правильные действия в области стоимостных сигналов зависят от критериев оповещения для данного продукта.