Признаки уязвимости лидера

Предшествующее обсуждение наводит на мысль о том, что есть ряд сигналов, свидетельствующих об уязвимости лидера в том или ином отношении. Эти сигналы распадаются на две группы: отраслевые сигналы и сигналы, основанные на определенных характеристиках компании-лидера.

Отраслевые сигналы

Структурные изменения отрасли являются порой самым явным сигналом того, что лидер отрасли может оказаться уязвимым. Структурные изменения, источник которых находится за пределами отрасли, будут особенно демонстративно указывать на слабые места лидера, так как прочно укрепившийся в отрасли лидер, скорее всего, будет склонен неверно их интерпретировать.

Вот некоторые важные признаки, свидетельствующие об уязвимости лидера.

Скачкообразные технологические изменения. При резких технологических изменениях возрастает вероятность того, что конкурентные преимущества лидера можно обойти или нейтрализовать, о чем я уже говорил в главе 5. Например, в шинопроизводстве появление радиальных шин обеспечивало тот скачок в развитии технологий, благодаря которому компания Michelin смогла бросить вызов лидерам отрасли Goodyear и Firestone. В производстве пишущих машинок электроника ниспровергла лидера отрасли, компанию Underwood, а сейчас угрожает еще и компании SCM. Лидер обычно занимает более благоприятные позиции по сравнению с нападающим, чтобы реагировать на непрерывные технологические изменения, в силу преимуществ масштаба, необходимого для действия эффекта масштаба, и в силу накопленного опыта обучения.

Изменения в цепочке создания стоимости покупателя. Любые изменения в цепочке создания стоимости покупателя, по каким бы причинам они ни происходили, сигнализируют о новых возможностях дифференциации, новых каналах реализации, о необходимости разделения пакетов продуктов на компоненты и о других возможностях. Например, рост численности работающих женщин создал перспективы для того, чтобы атаковать лидеров во многих отраслях, производивших товары для женщин или предметы домашнего хозяйства. Появление новых покупательских сегментов также несет в себе отличные возможности, так как может оказаться, что лидер просто не в состоянии хорошо обслуживать эти сегменты.

Изменения в составе каналов реализации. Возникновение новых каналов реализации предоставляет потенциальные возможности для атаки на лидера, доминирующего среди уже существующих дистрибьюторских каналов. Сдвиги в продажах многих потребительских товаров в сторону супермаркетов, например, создали условия для атаки ряда лидеров разных отраслей.

Изменения в затратах на ресурсы или в качестве ресурсов. Изменения качества важных ресурсов или их стоимости свидетельствуют о том, что у нападающего есть возможность получить конкурентные преимущества путем создания новых производственных процессов, захвата новых источников сырья или разработки новой конструкции продукта с целью сокращения или изменения содержания в продукте определенных материалов. Например, резкий рост цен на энергоносители предоставляет хорошие возможности для перемещения в более выгодные позиции компаниям, работающим в отрасли плавки алюминия.

Джентльменские игры. Как уже говорилось выше, когда отрасль долгое время пребывает в обстановке стабильности, это свидетельствует о том, что ее лидер осуществляет функции политического урегулирования и поддержания равновесия в отрасли и не будет торопиться с ответными мерами.

Сигналы о характеристиках лидера

Следующие характеристики лидера отрасли с определенной вероятностью будут свидетельствовать о его уязвимости и слабых местах.

«Пробуксовывание» лидера. Лидер, который застрял на месте (то есть он не обладает однозначным лидерством в издержках или дифференциации по сравнению с другими крупными производителями отрасли), является очень заманчивой целью для атаки. В такой ситуации может оказаться, что для нападающего выполнены все три условия, сформулированные в самом начале настоящей главы.

Неудовлетворенные покупатели. Лидер, чьи покупатели не удовлетворены, серьезно уязвим. Неудовлетворенность покупателей говорит о том, что внимание лидера слишком сосредоточено на его рыночной силе, или о том, что персонал лидирующей компании слишком высокомерно относится к покупателям в силу успехов компании в прошлом. Недовольные покупатели будут всячески поддерживать нападающего и поощрять его проникновение на рынок.

Лидер был пионером технологий, используемых в отрасли в настоящий момент. Лидер, который был пионером настоящего поколения технологий в отрасли, скорее всего, не захочет переходить на технологии следующего поколения; вполне вероятно, такой лидер может оказаться лишенным гибкости из-за прошлых инвестиций в текущие технологии. Например, именно это, скорее всего, стало бедой компании Ford в первые годы развития автомобильной отрасли.

Слишком высокие прибыли. Лидер, получающий прибыли намного выше среднего уровня, предоставляет тем самым укрытие для нападающего, так как, если нападающий установит цены того же уровня, высокие доходы более чем компенсируют его затраты на атаку. Кроме того, слишком прибыльно работающие лидеры, скорее всего, не захотят снижать свои доходы, инвестируя в ответные меры. Более того, сверхприбыльность часто свидетельствуют также том, что лидер склонен сдать свои позиции в менее прибыльных секторах товарного ассортимента, что дает возможность нападающему применить стратегию специализации.

Прежние проблемы законодательного характера. Если у лидера в прошлом были проблемы, связанные с законодательством (например, он так или иначе пострадал в антимонопольной борьбе), он будет воздерживаться от ответных мер, думая, что существующие ограничения не позволяют ему дать достойный отпор нападающему.

Отстающее подразделение в составе материнской корпорации. Если материнская корпорация рассматривает лидера отрасли как одно из своих отстающих подразделений, это, скорее всего, означает, что у лидера отсутствует капитал, необходимый для соответствия требованиям технического прогресса; у такого лидера также не будет свободы действий, необходимой для решительных ответных мер против нападающих.