Укрепляйте основы дифференциации

Найдите как можно больше источников дифференциации в цепочке создания стоимости. Компания часто имеет возможность повысить уровень дифференциации своих продуктов за счет источников, которые возникают в самых разных видах деятельности, соответствующих различным звеньям цепочки создания стоимости. Работа компании Stouffer's как раз в этом отношении является примером успешной стратегии дифференциации: она выделяется среди конкурентов, аккумулировав источники уникальности из разных звеньев цепочки создания стоимости. В качестве еще одного примера можно привести компанию Caterpillar Tractor: уникальность компании на рынке составляет комбинация длительного срока службы машин, доступности запасных частей и организации дилерской сети. Еще один пример – пиво Heineken: дифференциация является результатом высокого качества сырья, характерного вкуса, быстрой доставки, способствующей сохранению свежести продукта, активной рекламы и широкой дистрибьюторской сети, которая является основой дифференциации продуктов Heineken среди импортируемого пива. Следует внимательно проанализировать каждый вид деятельности в поиске новых способов повышения потребительской стоимости продукта. Например, некоторые производители полупроводников предлагают своим покупателям программные и аппаратные средства для компьютерной разработки, чтобы они сами могли завершить разработку чипов в соответствии со своими потребностями.

Приложите все усилия к тому, чтобы продукт использовался так, как это было задумано при разработке. То, насколько продукт проявит свои эксплуатационные характеристики, в конечном итоге будет зависеть от способа его использования покупателем. Поэтому дифференциации будет нанесен серьезный ущерб, если компания не предпримет никаких шагов, направленных на приведение реального использования продукта в соответствие с предполагаемым. Шаги эти могут быть следующими:

• Дополнительные затраты, направленные на изучение того, как покупатели используют продукт.

• Модификация продукта с тем, чтобы покупателю было проще использовать его по назначению.

• К продукту должны прилагаться удобные и понятные справочники и инструкции; покупатель должен получать их вместе с продуктом, не стоит думать, что их можно предложить покупателю потом, если в этом возникнет необходимость.

• Покупателей необходимо обучать обращению с продуктом, чтобы его использование стало более эффективным; такое обучение можно осуществлять непосредственно через сотрудников компании или через дистрибьюторскую компанию.

Используйте ценностные сигналы с целью укрепления дифференциации, основанной на определенных критериях использования. Дифференциация никогда не принесет ожидаемого плода, если должное внимание не будет уделено критериям оповещения. Те виды деятельности, о которых будут информировать ценностные сигналы, должны соответствовать основам дифференциации, выбираемым по критериям использования. Например, компания Pall Corporation демонстрирует в рекламе свои средства исследования и развития (компания работает в отрасли фильтрации жидкостей), а также приглашает покупателей посетить компанию и таким образом укрепляет свою дифференциацию, основанную на эксплуатационных характеристиках продукта. Поскольку покупатель часто не осознает косвенных или скрытых затрат, связанных с продуктом, сигналы необходимы еще и для того, чтобы продемонстрировать меньшую ценность продуктов конкурентов по сравнению с продукцией вашей компании. Кроме того, компания, избравшая дифференциацию, должна приложить усилия и к тому, чтобы убедить покупателя в правильности его выбора после того, как он совершит покупку. Ценностные сигналы необходимы в той мере, в какой они помогают покупателю понять, насколько продукция компании представляет для него ценность.

Используйте предоставляемую вместе с продуктом информацию не только в целях правильного использования продукта, но и как ценностный сигнал. Информация и информационные системы становятся все более важными инструментами дифференциации, и предоставление вместе с продуктом сопроводительной информации обычно способствует укреплению его дифференциации. Подробное и понятное описание работы продукта, способов его использования, требуемого ухода и ремонта необходимо для того, чтобы покупатель использовал продукт в соответствии с его предназначением, как уже говорилось выше. Если продукт в процессе использования может еще и генерировать некую необходимую информацию (например, если в автомобиле вы все время видите счетчик, показывающий оставшееся и истраченное количество бензина) – это также способствует более эффективному использованию продукта и повышает его ценность в глазах покупателя. Сочетание продукта с информационными системами может повысить потребительскую стоимость и другими способами. Например, компания American Greetings предоставляет розничным магазинам автоматизированную систему управления товарными запасами; таким образом, повышаются продажи поздравительных открыток и одновременно благодаря эффективной системе контроля сокращаются потребности в излишних товарных запасах. Наконец, предоставление вместе с продуктом информации о том, как он был изготовлен, насколько уникален и какими эксплуатационными характеристиками обладает по сравнению с другими продуктами, – это очень действенное средство ценностного сигнала. Например, в упаковке эксклюзивных сигар Partagas всегда имеется вкладыш с историей семьи владельцев марки и как они привезли кубинские сигары Partagas в Соединенные Штаты.