Переопределение географического масштаба

Лидера, работающего в одной или нескольких странах, зачастую можно успешно атаковать, применив региональную или глобальную стратегию[186]. При такой атаке нападающий расширяет географические границы своих рынков, чтобы таким образом получить преимущества в издержках или в дифференциации через использование географических взаимосвязей. Глобальная стратегия, интегрирующая и координирующая виды деятельности по созданию стоимости в нескольких странах, позволяет добиться действия эффекта масштаба в производстве или в разработке продуктов, получить возможность лучше обслуживать покупателей во всем мире, а также добиться других преимуществ, которые я уже описывал в предыдущих разделах этой книги. Глобализация отрасли всегда была важной составной частью успешных стратегий нападающих в таких отраслях, как автомобили (Toyota и Nissan против General Motors), мотоциклы, грузовые лифты, телевизоры и различные виды медицинского оборудования.

Там, где отрасль локализована несколькими географическими регионами, в силу особенностей местного характера в различных странах глобальная стратегия окажется непродуктивной. Здесь лидер, применяющий глобальную стратегию, будет уязвим к атакам тех нападающих, которые адаптируют свою стратегию к каждой конкретной стране, входящей в отрасль. Именно такой подход обеспечил успех компании Castrol в производстве моторного масла. Даже внутри глобальных отраслей, возможно, существуют сегменты, где устойчивой будет как раз стратегия, разработанная для реализации в одной конкретной стране, при том, что обслуживание других сегментов может требовать глобальной стратегии. В обоих случаях один из возможных путей атаки на лидера – это деглобализация.

Во многих отраслях компании, желавшие добиться успеха в борьбе против конкурентов национального или даже глобального масштаба, концентрировались на конкретном городе, районе или на одной стране. Возможна и обратная ситуация: конкуренты компании работают в местном масштабе, а конкурентные преимущества обеспечиваются только при масштабе общенациональном. Газета USA Today фирмы Gannett пытается практиковать такой подход в издательской отрасли.