Сегментация отрасли по каналам доставки

Чтобы сегментировать отрасль, базируясь на использовании определенных каналов доставки, необходимо идентифицировать все существующие каналы, через которые продукт доходит до конечного покупателя, – как уже используемые, так и те, которые могут быть использованы в будущем. Обычно использование определенного канала подразумевает, что компания «настраивает» свою цепочку стоимости в соответствии с этим каналом и что в цепочке создания стоимости компании имеются внешние сцепления – связи с цепочкой стоимости канала (см. главу 2). Использование определенного канала также отражает действие ключевых факторов издержек: объемы заказов, объемы партий поставок, время исполнения заказа. Например, крупные заказы электронных деталей выполняются напрямую, тогда как более мелкие доставляются через дистрибьюторов (даже если покупатель один и тот же). Дистрибьюторские каналы обладают различной рыночной властью. Например, торговые сети крупных универмагов, таких как Sears и K-Mart, обладают большей властью, чем независимые розничные магазины.

Типичные различия между каналами реализации, влияющие на сегментацию, будут следующими.

Прямые продажи и продажи через посредников. Прямые продажи не требуют обращения к услугам каналов доставки и предполагают совсем иную структуру цепочки создания стоимости, чем если бы продажи осуществлялись через посредников.

Прямые продажи по почте и розничная (или оптовая) торговля. Прямые продажи по почте исключают зависимость от рыночной власти канала реализации. Кроме того, если продажи осуществляются напрямую по почте, система логистики в цепочке создания стоимости должна быть организована соответствующим образом.

Дистрибьюторы и брокеры. Брокеры обычно не держат товарно-материальных запасов; кроме того, у брокеров и дистрибьюторов может быть разная специализация.

Типы дистрибьюторов или розничных компаний. Продажами продукции могут заниматься самые разные типы розничных и дистрибьюторских фирм, которые интересуются разным ассортиментом, применяют разные стратегии и обладают разной практикой закупок.

Эксклюзивные и неэксклюзивные торговые точки. Если торговая точка, используемая компанией, всего одна, это в значительной степени влияет на рыночную власть канала реализации и на распределение видов деятельности по созданию стоимости между каналом и компанией.

В отрасли работают, как правило, несколько каналов разных типов. Например, копировальные аппараты продаются через дистрибьюторов копировальных аппаратов, дистрибьюторов офисных товаров и розничные магазины. Сегментация на основе используемых каналов реализации должна строиться с учетом того, какие каналы теоретически могут быть использованы в отрасли. Например, компания L'eggs открыла новый канал реализации для своей продукции – женских колготок: прямые продажи супермаркетам. Если происходит что-то подобное, сегментация отрасли в соответствии с используемыми каналами реализации должна быть пересмотрена.