Замещение и конкурентная стратегия

В зависимости от экономики процесса вытеснения по-разному будет строиться стратегия компаний – как тех, кто пытается продвинуть товары-заменители на рынке, так и тех, кто вынужден защищаться. Защитная тактика против товаров-заменителей представляет собой по большей части не что иное, как обратное отражение наступательной стратегии по продвижению товаров-заменителей. Сначала я опишу некоторые принципы продвижения заменителей, а затем перейду к обороне.

Продвижение на рынок товаров-заменителей

«Запустить» или ускорить процесс замещения можно путем таких стратегических действий, которые будут ориентированы на повышение ОППСЦ и снижение затрат покупателя при переходе на заменитель, а также повлияют на склонность покупателя к переходу. И хотя все эти действия требуют определенных затрат и рисков, следует обратить внимание на следующие «катализаторы» процесса замещения.

1. Целевыми покупателями товара-заменителя должны стать те, кто наиболее склонен к переходу. Как уже говорилось в разделе «Сегментация и замещение», некоторые покупательские сегменты будут более склонны перейти на заменитель: в частности, это происходит в силу того, что для этих покупателей выше ОППСЦ продукта-заменителя или ниже затраты при переходе. Одним из самых важных компонентов стратегии вытеснения является порядок сегментов, которые подвергнутся атаке со стороны заменителя. Компания, предпринимающая атаку с внедрением продукта-заменителя, должна сначала сосредоточить свои усилия на тех, кто с максимальной вероятностью приобретет новый продукт, а затем, когда доверие этих покупателей будет завоевано, их поддержка даст толчок фазе роста, который пойдет уже сам собой. Первыми покупателями могут стать те, кто переконструирует свои продукты, поменяет оборудование, будет иметь острую потребность именно в тех свойствах, которыми обладает новый продукт, или просто склонен к экспериментам и авантюрам. Чтобы товар дошел до этих покупателей, компании придется выделить средства на пробное использование продукта. Например, австралийские орехи (макадамия) компания Mauna Loa продает на очень выгодных условиях некоторым авиакомпаниям: так производители склоняют покупателей попробовать новый продукт.

2. Совершенствовать необходимо те свойства продукта, которые больше всего влияют на ОППСЦ. Влияние усовершенствования продукта (а также усовершенствования в любых других звеньях цепочки создания стоимости) на процесс замещения будет тем активнее, чем теснее это усовершенствование связано с ОППСЦ. Когда руководство понимает подход покупателей к восприятию соотношения цены и потребительской стоимости и основания сравнения заменителя с исходным продуктом (добиться такого понимания можно, используя предложенную в данной главе методику), компания может соответствующим образом определить приоритеты в исследовательско-конструкторской и маркетинговой деятельности. Например, в производстве цветных телевизоров вначале самым важным параметром для ОППСЦ было качество изображения, а технические характеристики и конструкция представляли для покупателей меньший интерес; и это понятно – ведь на цветные телевизоры переходили покупатели, привыкшие к высококачественному изображению своих черно-белых экранов. Аналогичным образом во многих отраслях реальной проблемой будет не столько наличие у продукта определенных технических характеристик, сколько неуверенность покупателей в том, как продукт покажет себя в эксплуатации. Здесь эффективным инструментом для продвижения заменителей будет гарантийное обслуживание.

3. Надо сделать все, чтобы сократить издержки переключения; в частности, можно предложить субсидии. Инвестиции в сокращение затрат покупателя при переходе на новый продукт играют иногда главную роль в стимулировании замещения – при этом предполагается, конечно, что ОППСЦ достаточно высок. Компания должна направить часть своих технических и технологических разработок на те усовершенствования, которые способствуют снижению издержек переключения и создают механизмы для распространения информации об устройстве и использовании продукта, что также способствует стимулированию перехода. Например, одно из самых простых решений – это справочники и информационные бюллетени.

Большие преимущества может принести субсидирование некоторых покупателей с целью сокращения их издержек переключения. Субсидировать нужно не всех покупателей, а их ядро – тех, кто в случае перехода на новый продукт даст толчок его дальнейшему распространению. Эти покупатели должны быть лидерами общественного мнения, они будут производить стоимостные сигналы, вызывающие доверие других покупателей. Субсидирование издержек переключения подразумевает такие категории, как бесплатное обучение, оплата изменения состава продукта или его испытаний, поставки вспомогательного оборудования или помощь в его разработке, бесплатная помощь в модификации производственных процессов, предоставление новых продуктов в обмен на старые, гарантийное обслуживание с возвратом денег в случае неудовлетворенности продуктом, бесплатные демонстрации с выездом к клиенту.

4. Вложения в стоимостные сигналы. Главным препятствием для распространения заменителя может быть недостаток информации и знаний у покупателей. Компания должна выделить самые важные, с точки зрения покупателей, критерии оповещения, используемые ими при оценке заменителя, а затем вкладывать деньги для оказания влияния на эти критерии. Покупатели часто неверно оценивают ОППСЦ заменителя, особенно в тех случаях, когда этот коэффициент неочевиден и обладает характеристиками, описанными в предыдущих разделах главы. Поэтому для успешного хода процесса замещения особенно важна роль стоимостных сгналов.

5. Можно применять вертикальную интеграцию или склонять покупателей к горизонтальной интеграции: так создается канал для проникновения продукта. Такая стратегия практикуется, например, в алюминиевой отрасли: компания выборочно интегрируется горизонтально в продукты покупателя, что создает спрос на заменитель. Похожая стратегия – стимулирование конечных пользователей к вертикальной интеграции в промежуточную отрасль с тем, чтобы переубедить производителей этой отрасли, не желающих переходить на товары-заменители. Если же компания идет на горизонтальную интеграцию и создает спрос у конечных покупателей, таким образом можно иногда заставить упрямых промежуточных покупателей нести издержки переключения. Горизонтальная интеграция позволяет продемонстрировать эксплуатационные свойства заменителя, разработать схемы его использования и снизить затраты на переход.

Горизонтальная интеграция наиболее эффективна там, где конечным пользователям не нужно нести издержки переключения в большом объеме, а иногда такого рода затраты и вовсе отсутствуют; в то же время промежуточным покупателям грозят серьезные затраты на переход. Этот случай имел место в производстве баночной тары для напитков, когда производители пива довольно легко перешли на использование алюминиевых банок, при этом самим производителям банок пришлось пойти на крупные расходы при покупке нового оборудования.

6. В отрасли должно быть несколько поставщиков заменителя и достаточно производственных мощностей. Влиятельные покупатели могут не пойти на затраты и риски, связанные с переходом, если в отрасли имеется всего один поставщик продукта-заменителя или действующие производственные мощности отрасли недостаточны для того, чтобы обеспечить спрос в будущем. Процесс замещения можно ускорить, стимулируя вступление в отрасль товаров-заменителей новых конкурентов; можно также построить новые производственные мощности с опережением спроса. Это как раз пример того, как хорошие конкуренты могут принести выгоду компании (см. главу 6).

7. Необходимо продвигать усовершенствования сопутствующих товаров или инфраструктуры. Можно повысить ОППСЦ и сократить издержки переключения, если компания будет стимулировать усовершенствование необходимых сопутствующих товаров и инфраструктуры или сокращение расходов на производство этих товаров и на инфраструктуру. Таким образом, капиталовложения в технологии производства сопутствующих продуктов и последующий свободный обмен результатами с другими компаниями будут оправданны и целесообразны. Также можно организовывать совместные предприятия или идти на другие формы сотрудничества с производителями сопутствующих товаров, а можно создавать необходимые компоненты инфраструктуры, в частности центры обслуживания[112]. Например, большинство технического персонала, занимавшегося ремонтом цветных телевизоров, были изначально обучены компанией RCA.

8. В ценообразовании надо находить компромисс: с одной стороны, цена должна отражать высокий уровень ОППСЦ, а с другой – не создавать препятствий для приобретения продукта. Цена товара-заменителя должна быть такой, чтобы «подарить» покупателю часть созданной для него потребительской стоимости – таким образом, покупатель получит дополнительные стимулы для перехода на заменитель. Насколько точно цена заменителя будет соответствовать ОППСЦ, зависит от структуры отрасли. Там, где барьеры для вхождения в отрасль высоки, компании лучше осуществлять процесс замещения постепенно, начав с проникновения в те сегменты, где покупатели выше всего ценят продукт, и назначая за продукт в этих сегментах высокие цены; затем можно постепенно занимать и другие сегменты, одновременно снижая цену на продукт. Если какой-либо сегмент дает преимущества первого хода (глава 5), компания должна быстро проникнуть в этот сегмент, пожертвовав краткосрочными прибылями, и создать барьеры, которые защитят в нем ее долгосрочные прибыли. Если же высокие барьеры создать не удастся, компания должна быстро получить наибольшую прибыль в этом сегменте и уйти из него прежде, чем приток новых конкурентов ослабит ее позиции.

9. Для расширения рынка заменителя требуется разработка новых функций. Можно значительно расширить рынок заменителя, выявив те новые функции, которые продукт мог бы выполнять. Это важно не только для проектирования и конструирования продукта и придания ему определенных свойств, но и для стратегии ценообразования. Например, европейские компании, торгующие живыми цветами, обнаружили, что при снижении цен на цветы они начнут выполнять новые функции, например, использоваться для повседневного украшения помещений помимо традиционного оформления свадеб и других торжеств. В результате европейский рынок живых цветов значительно обширнее, чем американский, где цены на цветы выше. Многие отрасли предпочитают смириться с тем, что рынок достиг стадии зрелости, вместо того, чтобы искать новые возможности замещения.

10. Если конкурентные позиции в отношении замещения непрочны, следует применить стратегию сбора урожая. Инвестиции с целью завоевания большей доли рынка товара-заменителя необходимы, если конкурентные преимущества компании в отрасли товаров-заменителей являются устойчивыми и структура отрасли достаточно привлекательна. В противном случае лучше постараться получить максимум прибыли в самом начале процесса замещения, чем проводить ценовую политику с ориентацией на сдерживание новых конкурентов или расширение рынка. Успешный товар-заменитель не всегда обещает прибыльный бизнес.

Как защититься от товаров-заменителей

Первым этапом стратегии защиты от товаров-заменителей является составление списка всех таких товаров. Это бывает непростой задачей: требуется обращать внимание на выполняемые продуктом функции. Стратегии защиты обычно являются зеркальным отражением тех многочисленных наступательных действий, о которых говорилось выше. Итак, оборона может включать:

• Повышение коэффициента «потребительская стоимость / цена» исходного продукта по отношению к заменителю через сокращение затрат, усовершенствование продукта, сопутствующих товаров и пр.

• Укрепление позитивного имиджа продукта.

• Повышение издержек переключения.

• Блокирование попыток интеграции атакующей стороны, а также осуществление направленных активных усилий по организации продаж исходного продукта в отношении промежуточных покупателей.

В тех областях, где издержки переключения высоки, компания должна активно вкладывать деньги в различные краткосрочные кампании и акции по удержанию покупателей, чтобы замедлить переход, а тем временем можно найти способы более основательного повышения коэффициента «потребительская стоимость/цена» в долгосрочной перспективе. Если затраты для возвращения к исходному продукту окажутся высокими, покупатели, потерпевшие неудачу при переходе на заменитель, вряд ли вернутся к исходному продукту.

Помимо этих действий существует ряд других возможностей защиты от товаров-заменителей, которые безусловно стоит рассмотреть:

1. Найдите новые сферы применения для исходного продукта – такие, в которых заменитель использоваться не может. Иногда продукт, которому угрожает вытеснение, можно начать использовать в другой сфере. Хороший пример – пищевая сода от компании Arm & Hammer. После десятилетней маркетинговой кампании продукт используют 50 % американских семей для устранения неприятных запахов в холодильнике: данная сфера применения открыла рынок, который превзошел по объемам рынок соды для традиционного использования.

2. Переместите конкуренцию в ту область, где товары-заменители не обладают сильными сторонами. Преимущество товара-заменителя, состоящее в более высоком ОППСЦ, является результатом либо низкой цены, либо наличия некоторых ценных для покупателей свойств. Хорошая защитная стратегия состоит в том, чтобы постараться направить конкурентную борьбу в отрасли по другим каналам, где у заменителя не будет преимуществ. Например, чтобы справиться с заменителем, предлагаемым по более низкой цене, можно продлить гарантии на исходный продукт, обеспечить его большей инженерной поддержкой или придать новые свойства.

3. Объединитесь для обороны с другими поставщиками. Поставщики важных ресурсов также делают крупные ставки на борьбу с заменителями, и они со своей стороны могут снабдить обороняющуюся сторону мощными ресурсами и технологическими приемами. Поставщики таких ресурсов, которые составляют существенную долю затрат предприятий отрасли или серьезно влияют на качество продукции, будут лучшими кандидатами в союзники.

4. Направьте стратегические усилия в те сегменты, которые менее всего уязвимы со стороны заменителей. Некоторые товарные или покупательские сегменты будут менее уязвимыми в отношении заменителей, чем прочие. Компании, которой угрожают заменители, стоит сосредоточить усилия на том, чтобы в целях обороны дополнительно инвестировать в эти сегменты. Компания может также вообще уйти из тех сегментов, куда проникают заменители, или повысить цены на продукт перед его уходом с рынка, чтобы собрать максимум прибылей. Быстрый и своевременный уход из этих сегментов позволит компании получить максимум прибылей, применяя стратегию «сбор урожая»[113] или ликвидируя активы, тогда как задержки с уходом дадут небольшие прибыли или не дадут никаких вовсе.

5. Вместо защиты постарайтесь получить максимум прибыли перед уходом с рынка (стратегия «сбор урожая»). В ситуации, когда ожидаемый в будущем ОППСЦ будет не в пользу исходного продукта, что делает нереалистичным использование оборонительной стратегии, лучшей стратегией для компании перед лицом угрозы замещения будет получение максимальной прибыли до вывода продукта с рынка, а не инвестиции в оборону. Эта стратегия – «сбор урожая» – требует таких действий, как концентрация усилий на тех сегментах, где процесс замещения пойдет медленнее всего, а также повышения цен.

6. Атакуйте отрасль товаров-заменителей. Вместо того чтобы рассматривать заменитель как угрозу, постарайтесь увидеть новые возможности, которые он несет. Проникновение в отрасль товаров-заменителей позволяет компании получить конкурентные преимущества благодаря использованию «сцеплений» между заменителем и исходным продуктом – например, это общие каналы реализации и покупатели[114].

Стратегия вытеснения отрасли и стратегия вытеснения компании

Процесс замещения только отчасти поддается контролю со стороны компании, а по большей части определяется структурой отрасли в целом. Независимо от того, что именно производит компания, на нее влияют и имидж всей отрасли, и то, насколько ровным является уровень качества продукции отрасли; все это способствует созданию у покупателя определенных установок, которые, в свою очередь, не дадут ему сразу поверить в выгоды продукта-заменителя. Это означает, что действия всей отрасли могут стать мощным подспорьем для усилий отдельно взятой компании по борьбе с заменителями или, наоборот, по его продвижению. В качестве примера можно привести стратегию новозеландских производителей киви: киви как продукт-заменитель оказался очень успешным благодаря особой опытно-исследовательской программе, в которую вкладывали деньги все производители отрасли. Программа была нацелена на выведение одного сорта киви (а их всего двадцать), который впоследствии стали выращивать все производители в отрасли[115]. Кампания поддерживалась активной рекламой киви.

Действия отрасли, способные оказать поддержку продвижению заменителя, могут быть следующими:

• Укрепление имиджа продукта через рекламу. Общие усилия отрасли по рекламе продукта способствуют повышению уровня спроса во всей отрасли.

• Коллективные расходы на исследовательскую и конструкторскую деятельность для разработки новых принципов использования продукта или техник для интеграции продукта в цепочку создания стоимости покупателей.

• Разработка и укрепление стандартов продукта: это поможет победить страх покупателей перед покупкой продукта некачественного или недостаточно эффективного в эксплуатации.

• Получение разрешения административных органов, что бывает необходимо для снижения издержек переключения или для того, чтобы разуверить покупателей в возможных рисках, связанных с использованием заменителя.

• Совместные действия по улучшению качества продукта, его доступности и сокращению затрат на сопутствующие продукты; все это в совокупности положительно влияет на ОППСЦ.

Расходы компании на продвижение заменителя или, наоборот, на оборонительные действия, часто несут выгоду конкурентам, которые таким образом оказываются частично избавленными от лишних расходов. Для решения этой проблемы наиболее распространенным подходом к продвижению заменителей или защите отрасли являются совокупные действия ее предприятий путем организации торговых ассоциаций или других отраслевых групп. Например, угольная отрасль Соединенных Штатов недавно начала рекламную кампанию на телевидении и в печати, чтобы позиционировать уголь как доступное, имеющееся в изобилии «чисто американское» топливо. Без объединенных действий предприятий разбитые на сегменты отрасли часто с большим трудом продвигают заменители или, наоборот, защищаются от них именно в силу той самой проблемы, о которой говорилось выше: один из конкурентов платит, а другой за счет этого получает бесплатные блага.

Стратегические ошибки в борьбе с заменителями

Замещение в каждой отрасли является отчасти негативным процессом, а отчасти – позитивным. При этом компании в борьбе с заменителями постоянно совершают одни и те же ошибки. В ходе обсуждения этих ошибок я кратко изложу основные итоги главы и вновь приведу использованные в главе базовые понятия.

Руководство не замечает появления заменителей в отрасли. Руководители зачастую обращают внимание на заменитель уже тогда, когда процесс замещения идет полным ходом. Это происходит потому, что они а) понимают функциональность исходного продукта слишком узко, б) не замечают того, что различным сегментам угрожают разные заменители, или в) закрывают глаза на процесс вытеснения, идущий в нижнем, покупательском конце цепочки стоимости.

Руководство не понимает, из чего складывается ОППСЦ. Составляющие коэффициента «потребительская стоимость/цена» разнообразны и сложны, в то время как руководители часто воспринимают этот показатель слишком упрощенно и соответствующим образом относятся и к причинам успеха или неудачам заменителя. Например, они думают, что причиной успешного вытеснения являются блестящие эксплуатационные характеристики продукта-заменителя, тогда как на самом деле он позволяет покупателю снизить затраты на его использование благодаря упрощенной установке. Неведение относительно истинных причин успеха или поражения заменителя – это верный путь к неудачно построенной наступательной или оборонительной стратегии или к неприятному сюрпризу, когда замещение вступит в стадию роста.

Неверная интерпретация первоначального низкого темпа процесса замещения. Медленное замещение на начальном этапе может быть воспринято как знак несерьезности угрозы, а не как проявление S-образного характера процесса замещения. И хотя многие товары-заменители на самом деле постигает неудача, низкие темпы начальных этапов замещения отнюдь не являются показателем того, что так случится и на этот раз. Необходимо тщательно проанализировать соотношение коэффициентов «потребительская стоимость/цена» для двух продуктов и обращать постоянное внимание на то, как реагируют на заменитель его первые покупатели.

Статические представления об ОППСЦ. В основе стратегии – как оборонительной, так и наступательной – должны лежать представления о том, каким будет соотношение коэффициентов «потребительская стоимость/цена» для двух продуктов в будущем, а не только в настоящем. В противном случае компания может неверно направить свой продукт и маркетинговую активность; другими последствиями искаженных представлений об ОППСЦ является неправильное планирование усовершенствований этого показателя и неумение предвидеть неминуемое снижение прибыли от продаж заменителя в будущем.

Бороться или объединяться? Многие компании идут на крупные инвестиции в оборону против заменителей, несмотря на то, что показатель ОППСЦ говорит не в пользу исходного продукта, особенно с точки зрения долгосрочной перспективы, и преимущество не на их стороне. Похожая ошибка заключается в чрезмерных оборонительных усилиях, в то время как сегменты весьма отличаются друг от друга в отношении уязвимости для атак заменителя. Иногда требуются такие шаги, как усиление специализации на обслуживании нескольких сегментов, стратегия «сбора урожая» и атака на отрасль товаров-заменителей.

Иллюзия зрелости. Пожалуй, самой фатальной ошибкой из всех является взгляд на исходный продукт как на достигший стадии зрелости и неумение рассматривать товар-заменитель как новую возможность для роста. Руководство часто слишком озабочено проблемой борьбы с конкурентом, чтобы замечать происходящее вокруг. А между тем лучше постараться увеличить размеры рыночного «пирога» за счет товара-заменителя. Возраст отрасли отнюдь не является надежным показателем того, какие возможности несет товар-заменитель. Зрелость отрасли вполне может быть иллюзорной.