Стратегия дифференциации

Источником дифференциации является способность компании некоторым уникальным образом создавать потребительскую стоимость. Уникальность может проистекать из соответствия определенным критериям использования или оповещения, хотя самой устойчивой является дифференциация, основанная на обоих типах критериев. Преимущество дифференциации будет устойчивым только в том случае, если компания некоторым уникальным образом осуществляет несколько видов деятельности, и это влияет на покупательские критерии приобретения продукта. Некоторые покупательские критерии требуют, чтобы компания осуществляла на должном уровне один конкретный вид деятельности, например, профессиональную рекламу. Другие критерии определяются сразу несколькими видами деятельности по созданию стоимости. Например, время доставки зависит от организации производственного процесса, структуры внешней логистики и процедуры обработки заказов, а также некоторых других видов деятельности.

Степень соответствия продукта тем или иным критериям использования и оповещения обычно зависит сразу от нескольких видов деятельности. На рис. 4.6 демонстрируется, как покупательские критерии соотносятся с определенными видами деятельности: это показывает, как обнаружить те ее виды, на основе которых компания будет строить стратегию дифференциации. В основу анализа, представленного на рис. 4.6, легли связи между цепочками создания стоимости компании и ее покупателей, на которые я уже обращал внимание выше.

Общий уровень дифференциации продуктов компании соответствует совокупной потребительской стоимости, которая создается, когда продукт удовлетворяет всем покупательским критериям. Источников дифференциации в цепочке создания стоимости компании обычно много, что иллюстрируется, в частности, на примере успешной стратегии дифференциации компании Stouffer's, производящей замороженные полуфабрикаты (рис. 4.7). Компания Stouffer's является дифференцированным производителем как по критериям использования, так и по критериям оповещения. Компания щедро инвестировала в разработку новых элементов меню и в результате обладает наибольшей долей в ассортименте уникальных блюд, а также особой технологией производства соусов. Компания тщательно отбирает ингредиенты и столь же тщательно подходит к процедуре обработки; продукты компании отличаются привлекательным внешним видом, а ассортимент блюд – изысканностью. У продуктов компании изящная упаковка, что также служит ценностным сигналом, поддерживая имидж компании как производителя высококачественной продукции. Компания Stouffer's стала пионером на рынке, резко увеличив капиталовложения в рекламу продуктов, тогда как традиционно в этой отрасли инвестиции в рекламу были, как правило, на низком уровне. Инновационным стал и рекламный ход компании: продукты Stouffer's представлялись как блюда для гурманов, у которых не хватает времени на приготовление пищи, а не как быстрый и сытный семейный ужин. Наконец, компания Stouffer's тратит значительное количество средств на прямые продажи и оплачивает работу посредников с тем, чтобы получить самые выгодные места в магазине, добиться быстрого возобновления товарных запасов и удаления поврежденных товаров. Эти многочисленные источники уникальности продукции Stouffer's, содержащиеся в цепочке создания стоимости компании, в совокупности своей позволяют компании устанавливать высокие наценки на свои товары и получать более высокие, чем у конкурентов, прибыли. Благодаря дифференциации своих продуктов компании удалось завоевать и значительную долю рынка.

Дифференциация способствует высокоэффективной работе компании только в том случае, если потребительская стоимость в восприятии ее покупателем превосходит затраты на дифференциацию. Наценки на товары компании Stouffer's превосходят те дополнительные затраты, на которые компания идет в соответствии со своей стратегией: это расходы на рекламу, упаковку, высококачественные ингредиенты, работу брокеров и исследования; оценки показывают, что компания получает существенно более высокие прибыли, чем конкуренты. Целью стратегии дифференциации является увеличение разрыва между создаваемой потребительской стоимостью (которая выражается в высоких наценках) и затратами на придание продукту уникальных свойств, распределенными по всей цепочке создания стоимости. Затраты на дифференциацию будут разными в зависимости от видов деятельности, на которых она основывается, и компания должна выбирать те виды деятельности, вклад в создание потребительской стоимости которых максимален, а затраты на их осуществление минимальны. Такая установка предполагает поиск таких источников уникальности, которые требуют самых низких затрат; с другой стороны, даже при высоких затратах тот или иной вид деятельности подойдет в качестве основания дифференциации, если за счет него создается высокая потребительская стоимость. Затраты на дифференциацию во многом будут зависеть и от действия ключевых факторов издержек: они влияют на выбираемый компанией подход к дифференциации, а в конечном итоге – и на результаты работы компании. В случае компании Stouffer's можно сказать, что существенная доля рынка компании позволила ей снизить затраты на рекламу, разработку продуктов, материально-техническое обеспечение – все это в совокупности благоприятно сказалось на эффективности работы компании.

Пути дифференциации

Компания может усилить дифференциацию своих продуктов одним из двух основных способов. Во-первых, можно некоторым уникальным образом осуществлять уже присутствующие в цепочке создания стоимости виды деятельности. Во-вторых, можно перестроить цепочку создания стоимости таким образом, чтобы сделать компанию уникальной. Однако в любом случае требуется умение манипулировать теми ключевыми факторами уникальности, о которых говорилось выше. Компания, избирающая стратегию дифференциации, должна одновременно контролировать и затраты на дифференциацию – только в этом случае можно добиться действительно превосходных показателей эффективности. Для достижения успеха в реализации стратегии дифференциации можно порекомендовать следующие подходы.