Технологии и конкуренция

Любая компания в своей работе использует множество технологий. Все, что делает компания, требует определенного рода технологии, хотя в производстве конечного продукта может превалировать только одна или несколько из них. Значение технологии для конкуренции не зависит от ее достоинств с точки зрения науки или ее роли в производстве материального продукта. Любая из технологий, применяемая компанией, может оказать определенное влияние на исход конкурентной борьбы. Таким образом, важность технологии с точки зрения конкуренции определяется тем, насколько данная технология может способствовать получению компанией конкурентных преимуществ или повлиять на структуру отрасли.

Технологии и цепочка создания стоимости

Основным инструментом в понимании роли технологий для получения компанией конкурентных преимуществ снова будет цепочка создания стоимости. Если представлять компанию как совокупность определенных видов деятельности по созданию стоимости, то можно сказать, что компания представляет также совокупность технологий. Технологии используются во всех видах деятельности по созданию стоимости, а технологический прогресс влияет на каждый из этих видов деятельности, а значит, и на позиции компании в конкурентной борьбе в целом. Рисунок 5.1 иллюстрирует, какие технологии, как правило, присутствуют в любой цепочке создания стоимости.

В каждом виде деятельности используются определенные технологии, позволяющие преобразовывать материальные и трудовые ресурсы в конечный продукт данного вида деятельности. Используемая технология может быть очень простой, как, например, определенные правила поведения персонала; обычно технология опирается на несколько научных дисциплин, или подтехнологий. Например, технология погрузочно-разгрузочных работ, применяемая в операциях по логистике, базируется обычно на таких дисциплинах, как организация производства, электроника и технические свойства материалов. Технология, используемая при осуществлении определенного вида деятельности, представляет собой комбинацию нескольких подтехнологий. Технологии включены также во все виды приобретаемых ресурсов – как в расходные материалы, так и в капитальные активы. Технология, реализованная в ресурсах определенного вида, вступает во взаимодействие с другими подтехнологиями этого вида деятельности, что влияет на эффективность этой деятельности в целом.

Технологии реализуются не только в основных, но и во вспомогательных видах деятельности. Например, компьютерная разработка продуктов – это пример технологии, которая начинает вытеснять традиционные способы разработки. Эффективность осуществления вспомогательных видов деятельности также зависит от используемых технологий, включая такие их виды, которые обычно к традиционным не причисляют. Материально-техническое обеспечение включает процедуры и технологии приема заказов и взаимодействия с поставщиками. Последние достижения в области информационных систем выводят деятельность по материально-техническому обеспечению на совершенно новый уровень, изменяя процедуры обработки заказов и облегчая создание прочных связей с поставщиками. Управление кадрами опирается на исследования в области стимулирования работы сотрудников и обучающие технологии. Инфраструктура компании также подразумевает множество разнообразных технологий, начиная от их воплощения в офисном оборудовании и заканчивая исследованиями в области юрисдикции и стратегического планирования.

Технологии информационных систем применительно к цепочке создания стоимости можно назвать поистине всепроникающими, ведь каждый вид деятельности по созданию стоимости одновременно использует (потребляет) и продуцирует информацию. Это особенно хорошо видно на рис. 5.1, где технологии информационных систем присутствуют во всех категориях видов деятельности в цепочке создания стоимости. Информационные системы используются для составления графиков, контроля, оптимизации, измерений и других составляющих того или иного вида деятельности. Например, при операциях внутренней логистики информационные системы применяются для контроля над погрузочно-разгрузочными работами, доставок по расписанию, управления расходованием сырьевых запасов. Также информационная система необходима для обработки заказов, управления связей с поставщиками и составления графика работы обслуживающего персонала. Технологии информационных систем играют важную роль в создании и использовании «сцеплений» между всеми видами деятельности, так как их координация и оптимизация требует управления обменом информацией об осуществлении разных видов деятельности. Ускоряющийся прогресс в области технологий информационных систем в последнее время оказывает все большее влияние на конкуренцию и получение конкурентных преимуществ – именно в силу того всеобъемлющего характера, который носит эффект информационных технологий во всей стоимостной цепочке.

Другой всепроникающей технологией в цепочке создания стоимости является технология администрирования или управления работой офиса: ведь секретарские и другие функции, выполняемые работниками офисов, входят составной частью во многие виды деятельности по созданию стоимости. Конечно, можно рассматривать технологии работы офиса как подкатегорию технологии информационных систем, но я разделил эти две технологии в силу того, что большинство исследователей и практиков склонны уделять недостаточно внимания технологии администрирования. Изменения, касающиеся выполнения офисных функций, заметны сегодня в работе большинства компаний, и это одно из самых важных направлений развития технологий в наши дни, хотя мало кто выделяет на это какие-либо серьезные ресурсы.

Технологии, применяемые при осуществлении различных видов деятельности, связаны друг с другом, и эти связи формируют основу для «сцеплений» между видами деятельности в цепочке создания стоимости. Например, технологии, используемые в производстве продукта, связаны с технологиями технического и гарантийного обслуживания, тогда как технологии производства компонентов продукта связаны с технологиями, формирующими конечный продукт в целом. Таким образом, выбор технологий в одном из звеньев цепочки стоимости имеет последствия для многих других ее звеньев. В крайнем случае технологические изменения в осуществлении одного из видов деятельности могут потребовать тотальной перестройки всей цепочки. Например, переход на керамические запчасти к двигателям подразумевает отказ от некоторых стадий производственного процесса помимо того, что в цепочке стоимости требуются и другие изменения. Связи с поставщиками и каналами реализации также часто ведут к использованию взаимосвязанных технологий в осуществлении некоторых видов деятельности.

Хорошим примером взаимозависимостей между технологиями в разных видах деятельности по созданию стоимости является система заказа билетов Sabre компании American Airline. Компания сдает пункты обслуживания в аренду туристическим агентствам, что позволяет осуществлять автоматизацию резервирования и продажи билетов. Эта система стала одним из источников дифференциации услуг компании American. В то же время система используется и в самой компании для продажи билетов и выдачи посадочных талонов, равно как и для организации маршрутов с пересадками. Компания также продает номенклатурные списки в этой системе другим авиакомпаниям.

Совершенно ясно, что технологии компании взаимозависимы с технологиями, используемыми покупателями компании. Зоны потенциального взаимодействия технологий компании и ее покупателей определяются теми точками соприкосновения между цепочками создания стоимости, о которых говорилось в предыдущей главе. Технологии, участвующие непосредственно в создании материального продукта, влияют на продукты и на производственный процесс его покупателей и наоборот; технология обработки заказов, принятая в компании, одновременно оказывает влияние на методы материально-технического обеспечения покупателя и испытывает влияние этих методов.

Таким образом, технологии проникают во все сферы деятельности компании; отчасти они зависят при этом от технологий, используемых поставщиками и каналами реализации. В результате деятельность по развитию новых технологий выходит за рамки традиционно отводимой для нее области – отдела по исследованиям и разработкам; кроме того, эта деятельность практически захватывает поставщиков и каналы реализации[64]. Некоторые технологии, задействованные в цепочке стоимости, в некоторой степени зависят от типа отрасли, но большинство – нет. Автоматизация работы офиса и транспортировка – всего лишь два примера, когда жизненно важная технология не является специфической для одной отрасли. Это означает, что технологические разработки, представляющие для компании интерес, могут создаваться и за пределами отрасли, в которой работает компания. Все эти характеристики технологического развития имеют непосредственное отношение к той роли, которую технологии играют в получении конкурентных преимуществ.

Технологии и конкурентные преимущества

Технологии влияют на получение конкурентных преимуществ: они в значительной степени определяют, какую позицию компания займет по отношению к конкурентам в отношении издержек или дифференциации. Поскольку технологии присутствуют в каждом виде деятельности по созданию стоимости и участвуют в образовании «сцеплений» между разными видами деятельности, они оказывают мощное влияние как на уровень издержек компании, так и на уровень дифференциации ее продуктов. Технологии влияют на издержки и дифференциацию постольку, поскольку они определяют действие ключевых факторов издержек и дифференциации, о которых говорилось в главах 3 и 4. Технология, применяемая в том или ином виде деятельности по созданию стоимости, часто сама оказывается объектом действия других ключевых факторов – масштаба, расчета времени или взаимосвязей между бизнес-единицами. Например, благодаря масштабу можно ускорить автоматизированную сборку, установка на преимущества первого хода позволяет компаниям получить в свое распоряжение «свободные» источники гидроэлектроэнергии, пока они еще имеются в наличии. В этих примерах технологии не являются источником конкурентных преимуществ, они скорее представляют собой результат обладания некоторыми преимуществами. Однако технологии, применяемые при осуществлении того или иного вида деятельности, часто отражают политические установки компании, принимаемые независимо от действия других ключевых факторов, и в этом случае технологии сами становятся ключевыми факторами издержек или дифференциации. Компания, которой удается овладеть более совершенной, чем у конкурентов, технологией осуществления определенного вида деятельности, получает в свое распоряжение конкурентное преимущество.

Помимо непосредственного влияния на издержки и дифференциацию, технологии воздействуют на конкурентные преимущества, затрагивая или изменяя действие прочих ключевых факторов издержек или дифференциации. В зависимости от технологического развития может расти или, наоборот, падать экономия от действия эффекта масштаба, взаимосвязи между бизнес-единицами начинают возникать там, где до сих пор они отсутствовали, создаются возможности правильного расчета времени; в целом влияние развития технологий затрагивает практически все ключевые факторы издержек или дифференциации. Таким образом, компания может использовать деятельность по технологическому развитию для изменения действия ключевых факторов издержек в том направлении, которое благоприятствует повышению эффективности работы компании. При этом компания имеет все шансы стать единственной, кто использует эффект от действия того или иного ключевого фактора.

Есть два хороших примера того, какую роль технологии играют в изменении позиции компании в отношении издержек; оба примера относятся к алюминиевой промышленности. Из-за резкого повышения цен на электроэнергию затраты на нее стали ведущей статьей расходов при плавке алюминия; в результате у некоторых производителей значительно подорожал сам продукт – алюминий. Именно в эту категорию попали большинство японских компаний, специализирующихся на плавке алюминия. Чтобы решить эту проблему, японские компании стали активно использовать новую, революционную технологию, а именно метод карботермического восстановления; при этой технологии бокситы, как и другие связанные руды, конвертируются непосредственно в алюминий, без дорогостоящих энергоемких промежуточных стадий. Это позволяет значительно снизить расход электроэнергии. Таким образом, внедрение новой технологии в этом случае подразумевает определенные политические установки, то есть ключевой фактор издержек. Карботермическое восстановление и связанное с ним сокращение потребления электроэнергии также уменьшают значимость таких ключевых факторов, как местоположение и институциональные факторы, поскольку местоположение и государственная политика ценообразования на электроэнергию существенно влияют на стоимость электричества.

Другим примером роли технологии в снижении издержек является производство полупродукта алюминия; в этой области разрабатывается новая производственная технология непрерывных отливок, которая является потенциальным заменителем прокатных станов. Новый производственный процесс вряд ли позволит сократить издержки при достаточно больших масштабах, но он является вообще менее чувствительным к масштабу. Если процесс станет эффективным, преимущества масштаба, имеющиеся у крупных производителей алюминиевых полуфабрикатов, будут сведены к нулю, а размещать заводы можно будет ближе к покупателям. Это, в свою очередь, способствует снижению довольно значительных в настоящее время транспортных расходов в тех регионах, куда до сих пор продукты доставлялись из отдаленных производственных центров. В этом примере технология сама по себе не служит ключевым фактором издержек, но влияет на действие некоторых ключевых факторов (масштаба и местоположения). Это означает, что данная технология будет оказывать влияние на конкурентные позиции тех компаний, чьи издержки в значительной мере зависят от действия именно этих факторов.

Роль технологий в дифференциации можно рассмотреть на примере компании Federal Express: эта компания перестроила свою цепочку создания стоимости в сфере доставки бандеролей и добилась повышения надежности и скорости доставок. Новые технологии, применяемые в цепочке создания стоимости Federal Express, выбраны благодаря политическим установкам компании, но они при этом также имели значение для усиления действия эффекта масштаба и позволили компании получить преимущества первого хода. В результате компания захватила крупную долю рынка, а это означает, что, даже если конкуренты захотят воспроизвести стратегию компании, такой шаг обойдется им слишком дорого. Этот пример также демонстрирует, что серьезные технологические достижения необязательно опираются на научные открытия или технологии, которые до применения их компанией были доступны далеко не всем. Конкурентные преимущества можно получить, даже привнося в осуществление некоторого вида деятельности изменения вполне практического, «земного» характера; можно также по-новому скомбинировать уже известные технологии.

Поскольку технологии компании взаимодействуют с технологиями, применяемыми покупателями ее продуктов, любые технологические изменения у покупателей влияют на конкурентные преимущества компании-продавца, причем в той же степени, в какой на них влияют технологические изменения внутри компании. Это особенно справедливо в случае, если на той или иной технологии основана стратегия дифференциации. Например, компания-дистрибьютор была поставщиком дифференцированных услуг, осуществляя калькуляцию цен и контроль над товарно-материальными запасами для своих покупателей – предприятий розничной торговли. Но если розничный магазин перейдет на компьютеризированную систему учета в режиме онлайн, компания – поставщик услуг лишится основания для дифференциации. Также технологические изменения в деятельности компании-поставщика способствуют получению конкурентных преимуществ компанией, сотрудничающей с этим поставщиком, но могут способствовать и обратному эффекту в том случае, если эти технологические изменения отразятся на действии ключевых факторов издержек или дифференциации компании – партнера данного поставщика.