12. Взаимодополняющие товары и конкурентные преимущества
Многие отрасли связаны в той или иной степени с производством взаимодополняющих товаров, то есть таких, совместно с которыми используются продукты данной отрасли. Например, программное обеспечение – это взаимодополняющий товар для компьютера. Взаимодополняющие товары – это противоположность товарам-заменителям: в отличие от последних, где продажи одного вида продуктов отрицательно сказываются на продажах другого, в случае взаимодополняющих товаров-дополнителей (комплементов) повышение продаж одного из пары взаимосвязанных продуктов способствует увеличению продаж и другого продукта. Иногда некоторые из этих товаров являются частью ассортимента компании, выпускающей основной продукт, в других случаях они производятся в иных отраслях.
Взаимодополняющие товары – одна из разновидностей взаимосвязей между отраслями, и в связи с этим возникает важный вопрос: о сфере деятельности компании. И хотя взаимосвязи между отраслями в общем виде обсуждались в предыдущих главах, товары-комплементы выделены как отдельная проблема для обсуждения – не только потому, что они связаны с масштабом сферы деятельности компании. Наличие их в отрасли определенным образом сказывается на том, какими должны быть методы конкуренции с некоторыми отраслями.
В этой главе я буду рассматривать три важных направления стратегической деятельности в тех отраслях, где важную роль играют взаимодополняющие товары:
1. Контроль над сферой товаров-комплементов («мы продаем и то и другое»). Компания выпускает весь требуемый ассортимент сопутствующих товаров, не доверяя их производство другим поставщикам.
2. Объединение продуктов в пакеты («эти продукты продаются только вместе»). Группы разных, но используемых совместно продуктов продаются только в виде комплекта, за который предлагается единая цена.
3. Перекрестное субсидирование («мы продаем этот продукт, чтобы продать и другой»). Один из продуктов продается на таких условиях, которые способствуют росту продаж взаимодополняющих товаров.
Первый стратегический вопрос, который должна решить компания, – это вопрос о том, стоит ли производить взаимодополняющие продукты силами компании или передать их производство внешним поставщикам. Этот вопрос непосредственно связан с вопросом о сфере конкуренции компании. Когда этот вопрос решен, следующей проблемой будет то, как конкурировать в сфере таких товаров. Одна из возможностей – это создание пакетов продуктов, когда несколько товаров или услуг продаются вместе за одну цену, как один комплект. Пакеты продуктов в том или ином виде присутствуют в любой отрасли, хотя часто это делается не столь явно. Перекрестное субсидирование – еще один подход к продаже товаров-комплементов, когда разные продукты продаются по отдельности, но цены на них устанавливаются таким образом, что при покупке одного из товаров логичнее всего приобрести одновременно и другой. Если продукты компании используются совместно с некоторыми важными взаимодополняющими товарами, руководство должно сделать выбор по всем трем направлениям.
Эти три приема встречаются везде, в любой отрасли, и во многих отраслях тем или иным способом влияют на структуру отрасли и на конкурентные преимущества. Но при всем при этом данным вопросам не всегда уделяется достаточно внимания, и можно заметить многочисленные ошибки в стратегических решениях, связанных с взаимодополняющими товарами. Например, многие компании даже не осознают, что они продают пакеты продуктов. Порой компания продолжает осуществлять перекрестное субсидирование даже после того, как условия, благоприятствовавшие данной политике, изменились, что создает приманку для конкурентов: они могут атаковать компанию, избрав специализацию в области тех товаров, которые она продает дороже, чтобы субсидировать товары-дополнители.
В этой главе я подробно расскажу о тех условиях, в которых контроль сферы взаимодополняющих товаров, объединение продуктов в пакеты и перекрестное субсидирование ведут к получению конкурентных преимуществ; я также расскажу и о рисках, связанных со всеми тремя направлениями. Я покажу, как компания должна менять свою стратегию в отношении этих товаров по мере развития отрасли. Наконец, я выделю некоторые стратегические ошибки, которые компании совершают в процессе применения каждого из трех вышеназванных направлений.