Покупательские сегменты

Чтобы выделить покупательские сегменты, все типы конечных потребителей, приобретающих товары отрасли, должны быть исследованы на предмет выявления важных структурно-экономических различий или различий в цепочке создания стоимости, требуемой для обслуживания тех или иных покупателей. В большинстве отраслей покупателей можно классифицировать разными способами. Например, в индустрии потребительских товаров ключевые критерии – это возраст, доход, количество человек в семье, а также лицо, принимающее решение при покупке. В отраслевых, коммерческих или институциональных секторах компании-покупатели различаются по размеру предприятия, технологической оснащенности, параметрам применения продукта.

В настоящее время специалисты по маркетингу ведут активную дискуссию о том, как наилучшим образом разделить рынок на покупательские сегменты[94]. На самом деле ни одна из переменных не может передать всех тех различий между покупателями, которые могут лечь в основу сегментации, особенно если учесть то обстоятельство, что различия, которые отражаются на затратах, связанных с обслуживанием той или иной категории покупателей (и структура требуемой для этого цепочки стоимости), часто имеют такое же большое значение для сегментации, как и различия между практикой приобретения товаров каждым покупателем. Сегментация покупательского рынка должна отражать лежащие в ее основе структурно-экономические различия и различия цепочек стоимости покупателей, поскольку цель сегментации – это выявление именно таких различий, а не просто создание единой схемы классификации.

Отраслевые и коммерческие покупатели

Факторы, которые могут служить показателями структурно-экономических различий или различий между цепочками стоимости, определяют покупательские сегменты среди отраслевых и коммерческих покупателей. Ниже приводится список таких типовых факторов, сопровождаемых примерами того, как эти факторы отражают наличие сегментов в отрасли.

Отрасль компании-покупателя. Отрасль, в которой работает покупатель, часто демонстрирует, как будет использован им продукт в его цепочке создания стоимости и какой процент от общих расходов составят расходы на этот продукт. Например, производители конфет закупают шоколад для других целей в отличие от компаний, работающих в молочной промышленности, и используют его по-другому; соответственно в этих отраслях и требования к качеству шоколада будут разными. Такого рода различия влияют на чувствительность покупателя к цене, его склонность к смене партнера и затраты на обслуживание этого покупателя.

Стратегия покупателя (то есть дифференциация и лидерство в издержках). Конкурентная стратегия покупателя – помимо всего прочего, важный индикатор того, как используется продукт и насколько покупатель будет чувствителен к цене. Покупатель строит цепочку создания стоимости в соответствии со своей стратегией, и та роль, которую ваш продукт будет играть в этой цепочке, также определяется его стратегией. Например, производитель дорогих, дифференцированных пищевых продуктов будет больше внимания уделять качеству ингредиентов и их вкусовым свойствам, чем производитель продуктов для розничных марок, который скорее будет конкурировать в области издержек.

Технологическая оснащенность. Уровень технологической оснащенности покупателя является серьезным индикатором того, будет покупатель чувствителен к дифференциации продуктов или к ценам. Крупные нефтяные компании, обладая более высокоразвитым технологическим оборудованием, как правило, бывают и более разборчивыми покупателями буровых услуг и оборудования, чем независимые компании.

ИКО и пользователь. Фирма – изготовитель комплектного оборудования (ИКО), которая соединяет приобретаемые продукты в своем продукте и в таком виде продает их другим компаниям, по таким параметрам, как чувствительность к ценам и технологическая оснащенность, отличается от компаний, которые непосредственно используют (потребляют) приобретенный продукт.

Вертикальная интеграция. От того, насколько компания-покупатель интегрирована в производство продукта или в производство сопутствующих и похожих продуктов (например, покупатель участвует в предоставлении некоторых услуг компании), в значительной степени зависят рыночная власть покупателя и его возможности в области дифференциации своих продуктов.

Процесс приобретения товаров или отдел, принимающий решения о приобретении. От того, насколько разборчивы люди, непосредственно участвующие в принятии решений по поводу приобретения тех или иных продуктов, в значительной степени зависит ход и результат процесса приобретения: на какие свойства покупатель обращает внимание, насколько он чувствителен к ценам. Приобретение товаров в производственной сфере – сложный процесс, в котором участвуют много людей (см. главу 4), а процедура совершения покупок будет отличаться даже у предприятий, работающих в одной отрасли. Например, одни компании приобретают электронные детали через хорошо обученных и заинтересованных торговых агентов; такие компании будут гораздо более чувствительными к ценам, чем те, в которых детали приобретаются инженерами или где торговые агенты закупают сразу несколько типов продуктов.

Размер предприятия. Размер фирмы-покупателя указывает на степень его рыночной власти, на то, как будет использоваться продукт, какие процедуры будут применяться в процессе приобретения, и на самую оптимальную структуру цепочки стоимости для обслуживания данного покупателя. Иногда в качестве показателя размера можно использовать объем заказов, в других отраслях таким индикатором будет общий годовой объем закупок. И все-таки иногда главным показателем рыночной власти покупателя и его практики закупок будет именно размер предприятия.

Право собственности. То, кому принадлежат права собственности на компанию-покупателя, в значительной степени определяет ее стимулы в процессе приобретения ресурсов. Для частных компаний важны совсем не те свойства продукта, которые ценятся в акционерных компаниях; практика закупок в компании, являющейся подразделением корпорации, скорее всего, будет определяться принятыми в корпорации правилами.

Финансовая мощь. По доходам компании-покупателя и его финансовым ресурсам можно судить о том, насколько покупатель чувствителен к цене, насколько ему необходимы кредиты и как часто он будет приобретать тот или иной продукт.

Схема оформления заказов. Покупатели различаются еще и тем, какая в компании принята процедура оформления заказов; по этой процедуре можно составить представление о рыночной власти покупателя и о структуре цепочки стоимости, необходимой для обслуживания данного покупателя. Покупателей, регулярно заказывающих одни и те же товары, обслуживать дешевле, чем тех, кто оставляет заказы с непредсказуемой периодичностью. У некоторых покупателей состав и объем заказов зависят от сезона или имеют особенности, связанные с циклом деловой активности, что, в свою очередь, отражается на коэффициенте использования производственных мощностей компании-продавца.

Покупатели потребительских товаров

Ниже следует список типичных параметров, описывающих «сегментообразующие» различия между покупателями, а также приводятся примеры, иллюстрирующие соответствие этих параметров сегментам.

Демографические характеристики. Демографические характеристики покупателя могут выступать в качестве факторов, определяющих атрибуты продукта, необходимые для той или иной категории покупателей, чувствительность покупателя к ценам и другие критерии использования и оповещения. Например, спрос на замороженные полуфабрикаты среди людей, живущих без семьи, будет не таким, как среди покупателей с детьми. Из важных демографических аспектов можно назвать количество человек в семье, доходы, здоровье, религию, пол, национальность, род занятий, возраст, наличие в семье работающих женщин, социальный класс и многое другое. Например, в банковской сфере комплект приобретаемых покупателем банковских услуг и его чувствительность к цене определяются уровнем доходов покупателя и уровнем образования членов семьи.

Психографика или стиль жизни. Такие трудно поддающиеся количественным оценкам факторы, как стиль жизни или имидж человека, тоже могут быть важными различительными признаками покупательской практики индивидуальных потребителей. Например, оценка одного и того же продукта будет разной у людей консервативного типа и экспериментаторов – даже при одном и том же уровне доходов[95].

Язык. Язык также выступает в качестве различительного признака для сегментации. Например, в звукозаписи или видеозаписи важным сегментом будет все множество людей, говорящих по-испански.

Процесс приобретения товаров и отдел, принимающий решения о приобретении. От того, как в семье происходит процесс приобретения тех или иных товаров, будут зависеть набор требуемых характеристик продукта и чувствительность покупателя к цене. Например, один из супругов больше внимания уделяет эксплуатационным характеристикам машины, а другой – удобству и надежности.

Повод для приобретения продукта. Повод для приобретения продукта заключается в том, приобретается продукт для себя или в подарок; «участвует» ли продукт в каком-то особом событии в жизни покупателя или необходим для повседневного использования. В таких случаях покупатели применяют совсем разные критерии использования, что, в свою очередь, влияет и на требуемые критерии оповещения, при том, что покупатель во всех случаях – один и тот же человек и продукты выбираются из одного разряда. Например, если человек покупает ручку в подарок, он будет выбирать признанные марки, такие как Cross; но марка играет меньшую роль, когда ручка покупается для личного пользования.

Итак, при выделении покупательских сегментов важными будут несколько параметров. Например, в производстве бурового оборудования решающими переменными оказываются размер компании-покупателя, уровень технологической оснащенности, вид собственности. В производстве замороженных полуфабрикатов сегменты выделяются на основании таких параметров, как количество человек в семье, возраст членов семьи, работают ли родители, уровень дохода семьи. Сегменты могут состоять и из потенциальных покупателей – тех, кто в настоящий момент продукт не приобретает. Переменные, применяемые при выделении покупательских сегментов, могут быть сходны между собой, и тогда задача состоит в том, чтобы выбрать переменные, наилучшим образом отражающие структурно-экономические различия и соответствующие разной структуре цепочки создания стоимости.