Экономика процесса замещения

Продукт является заместителем другого продукта, если у покупателя имеются стимулы для перехода на него, которые превышают затраты на этот переход или позволяют преодолеть нежелание. Можно говорить о наличии стимулов для перехода на другие продукты в том случае, если потребительская стоимость товара-заменителя для покупателя сопоставима со стоимостью прежнего продукта или выше, а цена – та же или ниже. При переходе на другие продукты покупатель всегда несет определенные затраты, связанные с нарушением привычного хода осуществления определенных видов деятельности и с тем, что покупателю, возможно, придется реорганизовать свою цепочку стоимости. Масштаб угрозы замещения зависит от того, как соотносится ценность продукта для покупателя с затратами при переходе на этот продукт.

На ход процесса замещения влияет не только соотношение потребительской стоимости нового продукта и его цены по сравнению с тем же соотношением для прежних продуктов, но еще и то, что я называю склонностью покупателей к переходу. Разные покупатели при наличии одинаковых экономических стимулов для перехода на товары-заменители будут по-разному оценивать выгоды перехода.

Таким образом, масштаб угрозы замещения зависит от трех факторов:

• Соотношение потребительской стоимости продукта и его цены для продукта отрасли и продукта-заменителя.

• Издержки переключения при переходе на продукты-заменители.

• Склонность покупателя к переходу.

Я представил экономику процесса замещения в упрощенном виде, но за этой простотой стоит тщательный анализ, который требуется для ее понимания. Выгоды, которые предполагаются при переходе на товары-заменители, можно в полной мере оценить только за весь период использования продукта, а в тот момент, когда покупателю предлагаются стимулы для перехода, необходимо делать скидку на то, что выгоды проявятся только в будущем. Ведь затраты при переходе на заменитель покупатель несет в момент покупки еще до того, как он получает какую-либо выгоду. И соотношение между потребительской стоимостью / ценой и издержками переключения зависит от большого числа факторов и со временем имеет свойство изменяться. И то и другое характеризуется значительной долей неизвестности. Для оценки обоих значений следует понимать, как продукт влияет на цепочку создания стоимости покупателя и какой структурой обладает отрасль, производящая продукты-заменители. Понимание склонности покупателя к переходу требует более глубоких знаний о конкурентных позициях покупателя, о его ресурсах и прочих характеристиках, которые также играют роль в построении предсказаний о наиболее вероятном отношении покупателя к продукту-заменителю.

Соотношение «потребительская стоимость / цена» продукта и его заменителей

Соотношение «потребительская стоимость / цена» для продукта-заменителя описывает, какую ценность он представляет для покупателя и как эта ценность соотносится с ценой, которую покупатель платит за продукт. Соотношение потребительской стоимости и цены для продукта-заменителя сопоставляется с тем же соотношением для продукта, который подвергается угрозе вытеснения (я буду называть его исходным продуктом). Относительным показателем соотношения «потребительская стоимость / цена» (ОППСЦ) я буду называть отношение показателя «потребительская стоимость / цена» для товара-заменителя к соответствующему показателю для исходного продукта. Если приобретение нового продукта не связано с издержками переключения и продукт потребляется в течение недолгого времени, то ОППСЦ зависит именно от текущих условий деятельности покупателя. Возможные будущие изменения ситуации не играют никакой роли, ведь покупатель в случае необходимости может быстро и безболезненно перейти обратно на потребление прежних продуктов, а затем снова начать приобретать товары-заменители, чередуя таким образом оба продукта в зависимости от того, какой из продуктов предоставляет самое выгодное соотношение цены и потребительской стоимости. Но если приобретение продукта сопровождается издержками переключения или продукт является товаром длительного пользования, тогда релевантным показателем привлекательности продукта-заменителя для покупателя будет ожидаемый ОППСЦ на протяжении всего периода планирования.

Определить текущую цену продукта и его заменителя несложно. Но в расчете соотношения «потребительская стоимости / цена» для обоих продуктов должны участвовать ожидаемые цены по окончании периода планирования, быть учтены все прогнозируемые изменения цен за этот период. Цена продукта и его заменителя в момент покупки должна рассчитываться с учетом всех скидок, льгот и бесплатных сопутствующих товаров и услуг, предоставляемых при покупке. Например, при покупке некоторых видов офисного оборудования – в частности, копировальных аппаратов и офсетных множительных машин – предоставляется бесплатное техническое обслуживание, что должно учитываться при сопоставлении цен на продуты и их заменители для данных категорий товаров. При расчете цены необходимо также учитывать все налоговые вычеты и кредиты, на которые покупатель получает право при покупке определенного товара.

Потребительская стоимость продукта и его заменителя определяется в зависимости от тех же факторов, которые влияют на дифференциацию продуктов (см. главу 4). Продукт-заменитель представляет ценность, если он способствует снижению затрат покупателя или повышению эффективности его работы большему, чем при использовании прежних продуктов. Покупатель должен правильно понимать, что продукт представляет для него ценность, поэтому в сравнение стоимости двух продуктов входит сопоставление способности их производителей доступным для покупателя образом оповестить его об этой ценности. Как и в случае с соотношением цен, в вычислении показателя «потребительская стоимость / цена» участвуют ожидания по поводу качества продукта-заменителя и эффективности его использования в течение определенного периода времени, а не просто ценность, которую он представляет для покупателя в момент покупки.

Роль стоимостных сигналов в развитии сценария замещения часто не только не уступает их роли для дифференциации продуктов, но и превосходит ее по значимости. Ведь в ходе процесса замещения новый, неизвестный продукт начинает вытеснять продукт, всеми признанный. Продукт-заменитель обычно недостаточно опробован покупателями, и в его ценности мало кто уверен, тогда как ценность признанного продукта является подтвержденной и его качества всем хорошо известны. Таким образом, способность производителя оповещать о ценности продукта-заменителя может сыграть решающую роль в ходе процесса вытеснения, более решающую, чем ценностные оповещения играют для дифференциации продуктов.

Качество заменителя по сравнению с исходным продуктом зависит от общего эффекта воздействия заменителя на цепочку создания стоимости покупателя по сравнению с воздействием исходного продукта, при этом учитываться должно как непосредственное, так и косвенное воздействие. Принципы анализа здесь те же, что и для дифференциации (см. главу 4), хотя на практике при анализе замещения возникают б?льшие сложности, чем при простом сопоставлении двух продуктов разных марок. Заменитель и исходный продукт часто невозможно сравнивать напрямую: заменитель по-другому воздействует на цепочку стоимости покупателя, чем обычные продукты конкурирующих марок. Например, тканевые подгузники разных марок будут использоваться одинаково, тогда как памперсы, одноразовые подгузники, используются совсем иначе. Таким образом, схемы использования продукта и его заменителя отличаются, что следует учитывать при сравнении потребительской стоимости исходного продукта и его заменителя.

В процессе сравнения потребительской стоимости исходного продукта и его заменителя при вычислении количественных оценок влияния продукта и его заменителя на издержки покупателя и эффективность его работы необходимо прибегать к следующим поправкам.

Интенсивность использования. Воздействие заменителя на издержки покупателя зависит от того, при какой интенсивности использования заменителя достигается тот же эффект, что и при использовании исходного продукта. Заменитель позволяет покупателю снизить издержки, если для достижения результата требуется менее интенсивное использование продукта. Например, аспартам слаще сахарина, что означает, что для получения необходимой интенсивности сладкого вкуса требуется меньший расход продукта. Цена аспартама выше, чем цена сахарина, но здесь как раз и надо делать поправку на интенсивность использования продукта. Интенсивность использования заменителя, необходимая для получения требуемого результата, будет зависеть от таких факторов, как чистота состава, уровень концентрации, процент брака, степень быстродействия.

Затраты на доставку и установку. Воздействие продукта-заменителя на издержки покупателя зависит от затрат на доставку и установку заменителя по отношению к исходному продукту. Эти затраты обусловлены такими факторами, как стоимость транспортировки, установка, калибровка, расширение помещений для установки заменителя, и многими другими категориями затрат, которые неизбежно будут разными для исходного продукта и его заменителей.

Затраты на финансирование. Воздействие заменителя на затраты покупателя зависит также от расходов на финансирование покупки заменителя по сравнению с исходным продуктом. Например, если сравнивать передвижные и обычные дома, то важно помнить, что банки финансируют передвижные дома как транспортные средства, а обычные дома проходят по категории «недвижимость». Для разных типов финансирования разными будут процентные ставки и условия кредитования: обычно для покупки передвижного дома кредит получить легче, чем для покупки обычного, но процентные ставки будут выше. Затраты на финансирование покупки продукта в некоторых отраслях будут составлять самую существенную часть всех связанных с продуктом затрат.

Перепады цен и уровень доступности продукта. Затраты на продукт-заменитель для покупателя будут определяться ожидаемыми перепадами в цене или доступности как самого продукта, так и сопутствующих товаров (например, запчастей и технического обслуживания). Перепады цен обычно дорого обходятся покупателю, равно как и периоды недостатка предложения. Например, одним из достоинств керамики является использование имеющегося в изобилии дешевого сырья, тогда как цены на металлические детали подвержены гораздо большим колебаниям в силу изменения цен на металл. И перепады цен, и риск нехватки продукта отчасти определяются тем, сколько на рынке имеется надежных поставщиков продукта-заменителя по сравнению с исходным продуктом.

Затраты покупателя, связанные с использованием заменителей, зависят еще и от того, достаточно ли в отрасли производственных мощностей для удовлетворения потребностей основных категорий покупателей; особенно это касается важных видов ресурсов. Покупатели часто не хотят переходить на продукты-заменители, не убедившись, что в отрасли имеются необходимые ресурсы и мощности, а число поставщиков достаточно для того, чтобы покупатель получил в свое распоряжение должную рыночную власть. Таким образом, во многих отраслях, производящих продукты-заменители, появляется необходимость обеспечения отрасли производственными мощностями до того, как спрос достигнет нужного уровня.

Непосредственные затраты, связанные с использованием заменителя. Воздействие заменителя на цепочку стоимости покупателя зависит не только от начальной стоимости продукта, но также от того, насколько дорого по сравнению с исходным продуктом обойдется использование заменителя в течение всего жизненного цикла. Непосредственные затраты на использование продукта – это, например:

• Затраты на оплату труда (отражают необходимый уровень квалификации работников).

• Расходные материалы, топливо, фильтры.

• Страховка.

• Время, проходящее с момента покупки продукта до покупки нового продукта.

• Частота текущего ремонта и затраты на ремонт.

• Стоимость запасных частей.

• Время простоя из-за поломки (оценивается как альтернативная стоимость (цена возможности) или стоимость резервных мощностей).

• Стоимость ухода за помещениями, необходимыми для работы с продуктом.

• Ликвидационная стоимость.

• Стоимость демонтажа.

В сфере потребительских товаров затраты на труд по использованию товара-заменителя – это неявная стоимость времени покупателя. Например, главным достоинством замороженных блюд является экономия времени покупателя, затрачиваемого на приготовление пищи. Оценивать стоимость времени покупателя трудно, потому что не всегда можно найти денежный эквивалент, хотя вполне можно начать с применения техники, описанной в главе 4.

Во многих отраслях – например, в производстве грузоподъемников или самолетных двигателей – затраты на использование заменителя в течение его жизненного цикла равны первоначальным затратам при покупке или даже превосходят их, и именно данный фактор является решающим для оценки выгод при переходе на заменители. Например, покрышки для грузовиков радиального типа выдерживают пробег на 25 % больше, чем диагональные шины послойной сборки. Радиальные шины также реже прокалываются, и на них можно дважды восстанавливать протектор, тогда как протектор диагональных шин послойной сборки восстанавливается всего один раз. Благодаря радиальным шинам более экономичным становится расход топлива грузовика – экономится от 2 до 6 % топлива. Такое снижение затрат на использование более чем компенсирует цену радиальных шин, которая на 40–50 % выше, чем цена диагональных шин.

Косвенные затраты на использование заменителя. Затраты на использование заменителя по сравнению с исходным продуктом должны оцениваться по всей цепочке создания стоимости, а не только для того вида деятельности, где используется продукт-заменитель. Именно такие непрямые, системные эффекты часто ускользают от внимания руководителей компаний и покупателей. Например, применение автоматического погрузочно-разгрузочного транспортера вместо традиционных методов позволяет сократить число занятых на разгрузке рабочих и снизить требования к их квалификации, использовать на заводе меньше автопогрузчиков и менее прочные контейнеры для доставки продукта. Аналогичным образом при использовании одноразовых подгузников исчезает необходимость хранения и стирки запачканных тканевых подгузников; кроме того, более удобным становится процесс смены подгузника, так как он повторяет форму тела ребенка и хорошо закрепляется с помощью липучек. Другой пример – электронные кассовые аппараты, благодаря которым магазин может сократить товарно-материальные запасы и эффективнее контролировать затраты, чем при использовании механических кассовых аппаратов: последние не могут генерировать данные о транзакциях по первому требованию.

Товар-заменитель влияет на затраты других видов деятельности в цепочке стоимости (помимо тех, при осуществлении которых он непосредственно используется), если его использование:

• Влияет на производительность других видов деятельности.

• Влияет на потребность в сырье или необходимое качество сырья.

• Требует другого сопутствующего оборудования.

• Влияет на потребность в товарно-материальных запасах.

• Влияет на частоту и уровень сложности проверок качества продукции.

• Влияет на количество и тип упаковочных материалов, необходимых для доставки продукта.

• Влияет на вес продукта, а значит, и на стоимость доставки.

Эффективность работы покупателя. Потребительская стоимость товара-заменителя должна демонстрировать, насколько влияние заменителя на цепочку создания стоимости покупателя отличается от влияния исходного продукта. Например, электронная система коммутации в телекоммуникациях с меньшими сложностями может быть адаптирована к новым требованиям, чем, к примеру, электромеханическая система. Изображение на цветном телевизоре более реалистично, чем на черно-белом, а значит, зритель получает больше удовольствия. Другой пример того, как заменитель активно способствует повышению эффективности работы покупателя, – это одноразовые подгузники. Эти подгузники более гигиеничны, они мягче, чем традиционные тканевые подгузники, и реже вызывают раздражения кожи ребенка. Оценка эксплуатационных качеств заменителя, как и в случае дифференциации, с точки зрения покупателя, опирается еще и на нематериальные факторы – такие как статус, престиж и установление личных взаимоотношений. Но в этом случае воздействие заменителя на повышение эффективности работы покупателя выразить в количественных показателях не всегда легко, хотя оценить всегда можно.

В качестве примера сложного процесса замещения, охватывающего как непосредственные и косвенные затраты на использование заменителя, так и повышение эффективности работы покупателя, можно привести применение робототехники вместо традиционных машин, управляемых человеком. Использование роботов сокращает затраты на оплату труда и увеличивает стоимость капитала, а также повышает производительность того этапа производства, на котором применяются роботы. Использование роботов сокращает затраты на сырье; роботы не берут больничный, хотя нуждаются в текущем ремонте. Косвенным образом роботы способствуют изменению подготовки материала на предыдущих этапах производства, равно как и требуют новой организации погрузочно-разгрузочных работ. Роботы повышают эффективность работы покупателя благодаря более высокой надежности, большей гибкости и большей безопасности условий труда.

Количество функций. Воздействие товара-заменителя на затраты покупателя и эффективность его работы должно оцениваться с поправкой на количество функций, которое выполняет заменитель по сравнению с исходным продуктом. Если покупателям нужны дополнительные функции, расширенный набор функций продукта-заменителя по сравнению с исходным повышает ценность заменителя для покупателей. Однако это не всегда так: расширение функциональности часто сопровождается ухудшением качества выполнения какой-либо из ключевых функций продукта. Например, в игры можно играть на персональных компьютерах, которые параллельно выполняют множество других функций, в отличие от специальных устройств для видеоигр, но последние более просты в использовании и обладают более высоким качеством графики. При уменьшении количества выполняемых функций по сравнению с исходным продуктом заменитель обычно представляется покупателю менее ценным, но это компенсируется снижением цен или более качественным выполнением функций. Изменение функциональности продукта не только воздействует на эффективность работы покупателя, но и влияет на затраты, связанные с использованием продукта, как было продемонстрировано в примере с электронными кассовыми аппаратами.

В процессе расчета ОППСЦ выразить стоимость дополнительных функций (или, наоборот, отсутствующих функций) с помощью количественных показателей довольно трудно – с этим мы уже сталкивались при анализе дифференциации. Особенно остро эта проблема стоит на рынке потребительских товаров, так как повышение эффективности работы покупателей часто требует удовлетворения «нематериальных» потребностей. Основным принципом при оценке разницы в функциональности будет рассмотрение того, как разные функции исходного продукта и продукта-заменителя влияют на цепочку создания стоимости покупателя, а затем – определение эффекта от воздействия на затраты покупателя и эффективность его работы. Один из подходов к оценке различных функций состоит в том, чтобы исследовать автономные продукты, выполняющие только те определенные функции, которые являются предметом рассмотрения, и увидеть, сколько покупатели готовы заплатить за эти продукты. Оценить количественно те функциональные различия, которые влияют на затраты покупателя, обычно проще, чем те, которые отражаются на эффективности его работы.

Затраты на использование сопутствующих продуктов и их эксплуатационные характеристики. Воздействие заменителя на затраты покупателя и эффективность его работы может определяться в зависимости от затрат, связанных с использованием сопутствующих продуктов заменителя по сравнению с исходным продуктом и эффективностью их работы[100]. Например, кинотеатрам угрожает замещение домашними кинотеатрами и видеомагнитофонами, помимо прочих продуктов. Затраты на поход в кинотеатр для покупателя складываются из затрат на транспорт (и времени на дорогу), парковку, покупку попкорна. Именно эти статьи расходов, сопровождающие поход в кинотеатр и отсутствующие при просмотре фильмов дома, стали причиной того, что расходы на кинотеатры, в 1936 году составлявшие 8,2 % от общих расходов на развлечения в США, упали до 3 % в середине 1970-х годов[101]. Кроме того, вытеснение транспортных средств для отдыха и развлечения, таких так передвижные дома, зависит от расходов на сопутствующие товары: бензин, дороги, кемпинги.

Неопределенность. То, как заменитель повлияет на расходы покупателей или эффективность его работы никогда не ясно до конца. Это обстоятельство должно быть отражено в расчетах ОППСЦ. Один из главных источников неопределенности – это возможность дальнейшего совершенствования заменителя в последующих поколениях, что серьезно замедляет темпы перехода покупателей на новый продукт. Поправка на неуверенность при вычислении ОППСЦ вносится через сокращение предполагаемой стоимости заменителя на основе учета некоторых факторов, эту стоимость снижающих.

Покупательское восприятие ценности. В конечной степени угроза замещения определяется тем, насколько покупатели осведомлены о новом продукте и его потребительской стоимости, а не просто тем, каким будет соотношение цены и стоимости для нового продукта по сравнению с исходным. О существовании нового продукта всегда знает меньшее число покупателей, тогда как признанный продукт всем известен. Кроме того, даже те, кто успел получить представление о товаре-заменителе, могут не в полной мере осознавать его достоинства и выгоды. И если производитель не может доходчиво рассказать покупателям о потребительской стоимости нового продукта, это резко снижает показатель соотношения цены и качества в восприятии покупателя. Покупатели, скорее всего, не сразу осознают выгоды от использования заменителя, если:

• Преимущества заменителя состоят в том, что благодаря его использованию затраты покупателя снижаются, но снижаются со временем, а не сразу после покупки.

• Преимущества заменителя не проявляются непосредственным образом; они проявляются в нескольких видах деятельности по созданию стоимости, а не просто в той деятельности, для которой продукт приобретается.

• Преимущества заменителя состоят в повышении эффективности работы покупателя, но со временем, а не сразу после покупки.

• Покупатель должен изменить свою практику закупок или схему использования продукта, чтобы преимущества заменителя проявились.

• Трудно оценить, насколько можно доверять обещаниям о выгодности продукта-заменителя.

Во всех этих случаях велика вероятность того, что покупатель не вполне понимает масштабы влияния заменителя на свою цепочку создания стоимости; а это значит, что велика потребность в разного рода стоимостных сигналов. Например, уже описанное выше замещение традиционного производственного оборудования робототехникой является хорошим примером того, как полному вытеснению препятствует невозможность надежной оценки качества заменителя и получения выгод от его использования; особенно это заметно на примере Соединенных Штатов по сравнению с Японией.

Итак, часто покупателям трудно составить представление о качестве и потребительской стоимости заменителя, но порой происходит и обратное: товар-заменитель позиционируется как более роскошный или более прогрессивный, в то время как представления о его реальной ценности покупатель не получает. Например, в сфере энергоснабжения некоторые покупатели переходят на новую технологию переключения режимов, тогда как их потребности лучше удовлетворяются в результате использования традиционной линейной технологии. В таких случаях со временем приходит понимание реальной ценности заменителя, что ведет к переоценке его потребительской стоимости.

Стоимостные сигналы о продукте-заменителе ничем не отличаются от тех, которые компания использует в своей обычной практике: это реклама, работа торгового персонала, демонстрации и предоставление образцов тем покупателям, которые могут влиять на общественное мнение. Представления покупателей о продукте-заменителе, равно как и расходы компании на стоимостные оповещения о заменителе, в конце концов, и будут определять то, насколько исчерпывающе покупатель осведомлен о потребительской стоимости заменителя. Здесь жизненно важную роль играют те источники информации, которые компания не может непосредственно контролировать, например распространение сведений «из уст в уста».

Издержки переключения

Переход на продукты-заменители для покупателя всегда сопровождается некоторыми затратами, и эти затраты необходимо сопоставить с ОППСЦ. Чем выше издержки переключения по сравнению с затратами на использование исходного продукта, тем более трудным будет процесс вытеснения. Затраты при переходе на товары-заменители аналогичны тем, которые возникают в той или иной отрасли при смене партнера – поставщика или канала доставки[102]. Однако затраты при переходе на другие продукты обычно выше, чем затраты при смене партнера, так как переход на товары-заменители включает и смену партнера, и новые способы выполнения тех или иных функций.

Издержки переключения возникают в силу того влияния, которое заменитель оказывает на разные звенья цепочки создания стоимости покупателя. Единовременные затраты при переходе будут сопровождать как те виды деятельности, где непосредственно используется заменитель, так и те, которые косвенным образом затрагиваются применением нового продукта. Самыми распространенными видами издержек переключения будут следующие.

Нахождение и оценка новых поставщиков. Определение источников поставок заменителя и сбор информации о них – это одна из категорий издержек переключения. Сюда же относятся и затраты на испытания нового продукта с целью удостовериться в том, что он соответствует эксплуатационным стандартам. Например, затраты на проверку чипов памяти объемом 64 Кб, которыми предполагалось заменить чипы объемом 16 Кб, были оценены в 50 тыс. долл. США, а сама процедура должна была занять около года.

Затраты на переконструирование продукта или изменение его состава. Часто для внедрения заменителя покупателю требуется переконструировать свой продукт или отдельные виды деятельности в цепочке стоимости. Например, в ходе изменения состава продуктов питания в связи с заменой сахара богатым фруктозой кукурузным сиропом производителю придется выложить немалые суммы сразу, а затем нести затраты, связанные с альтернативной стоимостью или «ценой возможности», а также затраты на испытания нового продукта. Затраты на переконструирование коснутся сразу нескольких видов деятельности. Например, чтобы воспользоваться преимуществами новой погрузочно-разгрузочной системы, придется изменить планировку всех заводских помещений. Аналогичным образом при покупке синтетического газа, который производится путем газификации угля, вместо природного газа покупатель вынужден изменить все оборудование для сжигания газа, так как искусственный газ обладает иными свойствами. Затраты на переконструирование или изменение состава продукта будут ниже, если покупатель в любом случае начинает выпускать новое поколение своих продуктов или строит новые производственные помещения.

Затраты на переобучение. Переход на продукты-заменители часто требует переучивания персонала, работающего с новым продуктом, или просто обучения использованию заменителя. Например, машинистка, печатавшая на механической машинке, должна привыкнуть к тому, что при печатании на электрической машинке требуется меньшая сила нажатия на клавиши; повар при обучении пользованию микроволновой печью должен овладеть совершенно новыми способами приготовления пищи. Также, когда завод приобретает новое оборудование, инженеры и технический персонал должны переучиваться.

Затраты на переобучение, помимо непосредственных расходов, связанных с усвоением новых знаний, включают также затраты на простои во время обучения и затраты на возможный более высокий процент брака в период адаптации нового продукта. Затраты на обучение будут выше всего в том случае, если заменитель требует такой схемы процедур использования, которая совершенно отлична от схемы использования исходного продукта. Например, переход от черно-белого к цветному телевидению довольно прост, тогда как переход на микроволновые печи требует новых знаний об управлении прибором, о времени и принципах приготовления блюд и о том, как добиться наилучших результатов при использовании различных пищевых продуктов.

Изменение роли пользователя. Помимо освоения новой практики переход на новый продукт может полностью изменить представление о роли пользователя, и это играет как позитивную, так и негативную роль при оценке издержек переключения. Например, при автоматизации производственного процесса операторам и инженерам отводится роль пассивных и безучастных наблюдателей, что может повлиять на их отношение к заменителю и выразиться в скрытом или открытом сопротивлении новым продуктам. Домохозяйка не будет покупать продукты и кухонное оборудование, которое лишает ее возможности проявить свою индивидуальность, что, в свою очередь, мешает продемонстрировать свою любовь и заботу о домочадцах.

Риск неудачи. При переходе на продукт-заменитель всегда присутствует риск того, что новый продукт окажется неудачным. Потери от приобретения неудачных продуктов будут разными в зависимости от типа продукта. Например, в производстве волоконной оптики последствия неудачи обычно бывают весьма серьезными, так как ее качество играет решающую роль в крупных системах коммуникации; поэтому многие покупатели неохотно переходят на новый продукт, отдавая предпочтение традиционным медной проволоке и кабелю.

Новые вспомогательные продукты. Переход на продукты-заменители иногда требует инвестиций в новое оборудование или материалы, которые необходимы для правильного использования заменителя: это могут быть приспособления для тестирования, запасные части или программное обеспечение. И хотя затраты на использование этих вспомогательных продуктов включаются в расчет ОППСЦ, единовременные затраты на переоборудование – это часть затрат при переходе на продукты-заменители. Необходимость в инвестициях в новые вспомогательные продукты зависит в первую очередь от совместимости оборудования или деталей, используемых вместе с продуктом-заменителем и совместно с исходным продуктом, а также оттого, как устроены зоны взаимодействия заменителя и используемых с ним продуктов. Как и затраты на конструирование заново, расходы на новые вспомогательные продукты будут самыми низкими в случае, если покупатель по независимым причинам собирался приобретать новые вспомогательные продукты.

Издержки переключения по отношению к затратам на обратный переход на исходный продукт. И затраты при неудачном переходе на продукт-заменитель, и риск того, что ОППСЦ изменится обратно в пользу исходного продукта, определяются в зависимости от затрат при переходе обратно на исходный продукт. Если остается возможность вернуться к простому и недорогому использованию исходного продукта, снижается риск при переходе. Затраты перехода обратно на исходный продукт обычно ниже, чем затраты при переходе на заменители, так как предполагается, что покупатель уже знает, как использовать исходный продукт, и в его распоряжении имеются все необходимые вспомогательные продукты. Однако при таком переходе некоторых затрат все-таки не избежать: например, затрат на перепланировку. Также существуют некоторые совершенно особые категории затрат, например, ущерб покупателю наносится тем, что он теряет ориентацию в продуктах отрасли.

Затраты при обратном переходе на исходный продукт обычно повышаются по мере того, как все больше и больше времени проходит с момента перехода на заменители. При этом некоторые категории затрат будут присутствовать всегда, независимо от того, как быстро покупатель вернулся к потреблению исходного продукта. Отношение между затратами при переходе на заменители и затратами на обратный переход к исходному продукту имеет важные последствия для разработки стратегии, о которых будет сказано ниже.

Склонность покупателя к переходу на продукты-заменители

Покупатели, работающие в различных условиях и в разных отраслях, будут по-разному реагировать на возможность перехода на продукты-заменители, даже если экономические стимулы для перехода у них будут совершенно одинаковыми. На один и тот же ОППСЦ и на одни и те же издержки переключения покупатели будут смотреть по-разному в разных ситуациях. Можно рассматривать эти различия как факторы, модифицирующие ОППСЦ, но на практике полезно анализировать их отдельно.

Ресурсы. Переход на продукты-заменители иногда требует дополнительных инвестиций и других ресурсов. Доступность этих ресурсов для разных категорий покупателей будет разной.

Профиль риска. Профиль риска у разных категорий покупателей будет разным в зависимости от таких факторов, как прошлый опыт, возраст, уровень дохода, вид собственности на предприятие, образование и опыт руководящих работников, особенности конкуренции в отрасли. Покупатели, которые меньше боятся рисков, в большей степени склонны к переходу на заменители, чем более консервативные по натуре.

Технологическая ориентация. Покупателей, больше знающих о достижениях технического прогресса, будут меньше пугать определенные категории рисков, связанные с переходом на продукты-заменители, при этом они, в отличие от менее информированных покупателей, будут знать и о других рисках, присущих переходу.

Наличие опыта перехода на продукты-заменители. Второй переход на продукты заменители будет менее болезненным, чем первый, если, конечно, в первом случае покупателя не постигла неудача. Покупатель всегда будет неуверен в том, стоит ли переходить на новый продукт; но если первый опыт перехода был удачным, во втором случае покупатель будет в меньшей степени испытывать неуверенность. Если же, наоборот, в первом случае покупатель оказался разочарован, во всех последующих случаях перехода неуверенность будет возрастать. Например, в производстве безалкогольных напитков благодаря удачному применению сахарина успешным было внедрение и другого заменителя сахара – аспартама.

Интенсивность конкуренции. Если покупатели работают в отрасли, где соперничество конкурентов отличается особой остротой, то в поисках конкурентных преимуществ такие покупатели будут быстрее переходить на продукты-заменители, обещающие им желаемые преимущества, чем в тех отраслях, где борьба менее интенсивна.

Общая стратегия. ОППСЦ будет восприниматься по-разному в зависимости от того, к каким именно конкурентным преимуществам стремятся отраслевые, коммерческие или государственно-общественные покупатели; в отрасли потребительских товаров на восприятие этого коэффициента будут влиять ценность времени для покупателя и его потребность в определенных эксплуатационных свойствах продукта. Заменитель, обещающий сокращение издержек, будет представлять больший интерес для лидера в издержках, чем для компании, избравшей стратегию дифференциации.

Многие из этих факторов, формирующих общую склонность покупателя к переходу на продукты-заменители, будут действовать в зависимости от того, кто именно принимает решение о приобретении того или иного продукта.

Сегментация и замещение

Характер продуктов-заменителей, как и угроза замещения, будут разными в различных сегментах отрасли, поскольку экономика процесса замещения различается в зависимости от разновидности продукта и категории покупателей, отражая структурно-экономические различия между сегментами и различия в устройстве цепочки создания стоимости. Таким образом, если объединить принципы анализа, предложенные в главе 7, с анализом, приведенным в настоящей главе, можно не только выявить различия в характере угрозы замещения в разных сегментах, но еще и получить дополнительный вспомогательный материал для построения матрицы сегментации отрасли.

Угроза замещения будет разной для разных покупательских групп, если для этих групп различаются ОППСЦ, издержки переключения или склонность к переходу. ОППСЦ будет разным для разных покупателей в отрасли, потому что покупатели по-разному используют продукт, ценят его различные характеристики, а продукты при этом обладают разным воздействием на цепочку создания стоимости покупательских групп. Например, в уже рассмотренном случае с ипподромом покупатели, приходящие туда ради развлечения, потенциально более склонны к переходу на другие продукты индустрии развлечений, чем те, кто воспринимает ипподром как азартную игру. Аналогично преимущества радиальных шин по показателям пробега и возможностям восстановления протектора в большей степени оценит хозяин парка автотранспорта для дальних перевозок, чем владелец местной компании по предоставлению курьерских услуг. Точно так же удобство в использовании одноразовых подгузников, вероятно, больше ценится в тех семьях, где и отец, и мать работают, чем в тех, где мать может сидеть дома с ребенком.

Издержки переключения также будут различными для разных покупателей в отрасли. Затраты на переобучение зависят от особенностей использования продукта. Потребность в переконструировании или в приобретении нового вспомогательного оборудования при переходе на заменители также определяется спецификой использования продукта. Склонность покупателей к переходу будет радикально различаться у разных категорий покупателей в зависимости от их ресурсов, привычек и пр. Что касается рынка товаров потребительского спроса, первыми здесь переходят на новые продукты состоятельные покупатели: они имеют возможность купить новый продукт, пока он еще достаточно дорогой.

Хорошим примером того, как процессы замещения различаются в зависимости от покупательского сегмента, является внедрение компьютеров в малый бизнес. Персональные компьютеры вытесняют ручные методы работы (и стандартную офисную аппаратуру), а также бюро по предоставлению компьютерного времени. Как иллюстрирует рис. 8.1, степень проникновения компьютеров в малый бизнес определяется размерами компании. Большее количество компьютеров закупается крупными фирмами, так как активный документооборот обусловливает б?льшую потребность в автоматизации; кроме того, такие компании обладают значительными ресурсами и охотнее вкладывают деньги в приобретение основных фондов.

Угроза замещения зависит не только от покупательского сегмента, но и от разновидности продукта, географического региона и канала доставки. В каждом случае продукт-заменитель выполняет разные функции и используется различными способами, что приводит к разнице в ОППСЦ; отличными будут и издержки переключения. Например, крупные офисные печатные машины скорее будут вытеснены компьютерами, чем портативные электрические, так как особые свойства текстовых редакторов компьютера и возможности для редактирования текстов имеют несомненную ценность для офисного использования и не так необходимы в домашнем использовании, когда человек время от времени печатает что-то для себя.

Распространение продукта-заменителя происходит в соответствии с различиями между сегментами. Например, продукт-заменитель утверждается в отрасли благодаря тому, что его приобретают покупатели все большего числа сегментов; новые сегменты «захватываются» заменителем в соответствии с ОППСЦ и величиной издержек переключения в каждом сегменте. Таким образом, понимание взаимодействия сегментной структуры и процессов замещения жизненно важно для описания схемы замещения в отрасли – эту тему я еще буду обсуждать ниже.