Как определить необходимость технологического новшества

Наличие связи между технологическими изменениями и конкурентными преимуществами предполагает, что можно провести ряд тестов, которые позволят обнаружить то направление технологических изменений, которое будет максимально благоприятным для эффективной работы компании. Технологические изменения позволят добиться устойчивых конкурентных преимуществ в следующих случаях.

Изменения в технологиях позволяют снизить издержки или усилить дифференциацию, при этом технологическое лидерство является устойчивым. Технологические изменения способствуют получению конкурентных преимуществ, если благодаря этим изменениям можно снизить издержки или сделать основание дифференциации более прочным, при этом сама технология должна быть защищена от ее возможного использования конкурентами. Факторы, которые определяют устойчивость технологического преимущества, рассматриваются ниже.

Благодаря технологическим изменениям меняется и направление действия ключевых факторов издержек и дифференциации: они начинают благоприятствовать эффективной работе компании. Изменения в технологии, применяемой в определенном виде деятельности, или изменения в продукте, влияющие на тот или иной вид деятельности, всегда также влияют и на действие ключевых факторов издержек и дифференциации. Конкуренты могут даже воспроизвести ту или иную технологию компании, но эта технология все равно останется источником конкурентных преимуществ, если компания будет в максимально благоприятном направлении использовать действие ключевых факторов издержек. Например, новый процесс сборки, более чувствительный к масштабу, чем предыдущий, позволит получить выгоду компании, обладающей значительной долей рынка, при условии, что компания будет первой, кто введет в действие этот процесс. Преимущество останется у компании даже тогда, когда конкуренты впоследствии внедрят эту технологию в свое производство.

Если компания будет пионером в использовании тех или иных технологических достижений, это дает преимущества первого хода помимо тех, которые присущи самим используемым технологиям. Даже если достижения компании-новатора воспроизводятся конкурентами, первенство в использовании технологических достижений позволяет получить самые разнообразные преимущества первого хода в том, что касается издержек или дифференциации, и эти преимущества можно будет удержать даже тогда, когда технологическое лидерство будет утеряно. Преимущества и негативные стороны первого хода рассматриваются ниже.

Технологические изменения способствуют улучшению структуры отрасли. Технологические изменения, которые помогают улучшить структуру отрасли, целесообразны даже в том случае, если конкурентам легко будет их воспроизвести.

Технологические изменения, которые не проходят этот тест, не будут иметь позитивного влияния на конкурентоспособность компании, на каких бы серьезных научных достижениях они ни были основаны. Более того, технологические изменения, которые не просто не проходят тест, но еще и дают отрицательный эффект, могут полностью лишить компанию ее преимуществ; таким обратным эффектом будет, например, изменение направления действия ключевых факторов издержек и дифференциации. Технологические изменения часто способствуют тому, что эти факторы начинают «работать» на конкурентов. Компания с помощью данного теста может также обнаружить, что планируемые технологические изменения проходят по одному из пунктов теста, но по другому пункту они будут способствовать снижению конкурентоспособности.

Технологии и отраслевая структура

Если технология, применяемая компанией в том или ином виде деятельности, начинает распространяться за пределы компании, процесс технологического развития становится важным определяющим фактором структуры отрасли в целом. Технологические изменения, затрагивающие отрасль вообще, способны повлиять на все пять движущих сил конкуренции, что в итоге укрепляет или, наоборот, подрывает основы привлекательности отрасли. Так что если даже технология не дает конкурентных преимуществ какой-то одной компании, она может повысить потенциал прибыльности всех компаний отрасли. Наоборот, технологические изменения, укрепляющие конкурентные преимущества какой-то одной компании, могут при воспроизведении конкурентами негативно повлиять на всю структуру отрасли в целом. Наличие у технологических изменений «побочного эффекта» для структуры отрасли означает, что компания не может разрабатывать свою стратегию в отношении технологий, не оценив их потенциального влияния на структуру отрасли в целом.