Совместная деятельность по созданию стоимости и дифференциация

Совместная деятельность по созданию стоимости затрагивает дифференциацию в двух аспектах. Во-первых, укрепляются основания дифференциации, так как тот вид деятельности, о котором идет речь, приобретает некоторые уникальные свойства. Во-вторых, совместное осуществление деятельности по созданию стоимости для нескольких подразделений позволяет снизить затраты на дифференциацию. В главе 4 уже говорилось о том, сколько видов деятельности в стоимостной цепочке могут одновременно влиять на потребительскую стоимость, а значит, и на дифференциацию. Совместное осуществление максимально важно для дифференциации тогда, когда оно затрагивает те виды деятельности, которые непосредственно связаны с реальной потребительской стоимостью продукта или с его стоимостными сигналами. Например, в производстве потребительских электронных товаров совместная разработка продуктов несколькими подразделениями является важным аспектом дифференциации, поскольку она в этой сфере опирается на конструкцию продукта. Совместное участие в осуществлении деятельности по созданию стоимости имеет значение для дифференциации, если благодаря одновременному осуществлению деятельности несколькими бизнес-единицами сокращаются затраты на дорогостоящие формы дифференциации, такие как продажи с охватом крупных регионов и обширная сеть сервиса (например, такая сеть имеется у компании IBM для ее офисных продуктов).

Когда тот или иной вид деятельности осуществляется совместно для нескольких подразделений, ему можно придать уникальные свойства непосредственно или через влияние на другие ключевые факторы дифференциации. Прямое воздействие имеет место тогда, когда совместно осуществляемая деятельность больше ценится покупателями именно в силу того, что она охватывает более одного подразделения. Например, для покупателя удобнее, если несколько продуктов продает один и тот же торговый персонал; кроме того, благодаря совместному осуществлению деятельности можно создавать пакеты продуктов или услуг (глава 12). В телекоммуникациях покупателям нужны системные решения и один ответственный и надежный поставщик. Аналогичным образом при совместной разработке продуктов силами нескольких подразделений продукты могут стать более совместимыми. Совместное осуществление деятельности опосредованно влияет на дифференциацию и в тех случаях, когда благодаря усилиям нескольких подразделений растет масштаб или темпы обучения в том или ином виде деятельности. Как уже говорилось в главе 4, и масштаб, и обучение позволяют придать тем или иным видам деятельности по созданию стоимости уникальные свойства, способствующие дифференциации.

При совместной организации деятельности по созданию стоимости для нескольких подразделений можно сократить расходы на дифференциацию через воздействие на ключевые факторы издержек тех видов деятельности, которые лежат в основе дифференциации. Совместная разработка продуктов силами нескольких подразделений позволяет сократить затраты в связи с быстрыми изменениями моделей, если при этом разработка продуктов подчиняется действию эффекта масштаба. Совместное материально-техническое обеспечение нескольких подразделений – это способ снизить затраты на закупку высококачественных ингредиентов или деталей. Однако при увеличении сложности осуществления того или иного вида деятельности из-за участия в нем нескольких подразделений возникают дополнительные затраты, которые необходимо учитывать при подсчете предполагаемых выгод от достигнутой таким способом дифференциации.