Матрица сегментации отрасли

После того как выделены релевантные переменные сегментации отрасли, базирующиеся на структурно-экономических различиях или различиях в строении цепочки создания стоимости, следующей задачей будет соединить их так, чтобы получить полную сегментацию отрасли. Это очень сложная задача, так как существенных переменных сегментации отрасли, как правило, много: в некоторых отраслях их число измеряется десятками. Задача сегментации состоит в том, чтобы отфильтровать эти переменные и получить такую сегментацию, которая станет основой для разработки конкурентной стратегии.

Первый этап процесса фильтрования – это применение теста на значимость к каждому варианту сегментации. Для стратегического анализа надо будет отобрать только те варианты, которые имеют действительно существенное влияние на источники конкурентных преимуществ или на структуру отрасли. Другие, менее важные, однако имеющие определенное значение варианты сегментаций, можно использовать для «тонкой настройки» маркетинговых операций или управления производственным процессом.

Основным инструментом перевода полученных вариантов непосредственно в сегментацию является матрица сегментации отрасли. Простая матрица сегментации отрасли изображена на рис. 7.3, иллюстрирующем сегментацию производства оборудования для нефтедобывающих компаний; переменные, выделенные для сегментации отрасли, – это размер предприятия покупателя (нефтедобывающей компании) и уровень развития страны, где находится центральный офис компании.

Первой практической проблемой в построении матрицы является отбор количества значений для каждой переменной сегментации. На рис. 7.3 видно, что для переменной «размер» было выбрано три дискретных значения, а для описания уровня развития страны, где находится центральный офис покупателя, – два таких значения. На самом деле размер предприятия – это непрерывная шкала, а развитие страны проходит несколько стадий. И тем не менее в качестве значений переменной сегментации надо брать только такие дискретные категории, которые отражают самые важные структурно-экономические различия или различия в строении цепочки создания стоимости. При этом надо учитывать и практические соображения: число категорий должно быть небольшим. Следует помнить о том, что выбирать оптимальные дискретные значения каждой переменной можно по-разному, а процесс такого выбора всегда требует нескольких итераций.

Клетки на рис. 7.3 – это и есть сегменты отрасли. Вполне может случиться так, что некоторые сегменты окажутся еще не занятыми. Кроме того, если в развивающихся странах не бывает небольших независимых компаний и, скорее всего, никогда не будет, этот сегмент так и останется пустой клеткой. На рис. 7.3 изображены две пустые клетки, соответствующие большим и малым независимым компаниям, размещенным в развивающихся странах. Пустые клетки такого рода можно вообще не рассматривать. Однако при этом следует помнить, что это должны быть клетки, представляющие невозможную комбинацию значений переменных сегментации, а не клетки, не занятые пока ни одной из компаний. Наоборот, если в клетке мы видим реальную комбинацию значений двух переменных и ни одна компания еще не обслуживает такой сегмент, на него стоит обратить особое внимание в ходе сегментации, а не исключать из рассмотрения: этот сегмент таит в себе новые возможности.

На рис. 7.3 представлен случай, когда имеются две релевантные переменные сегментации. Но на практике бывает и более двух переменных из четырех важнейших категорий: продукт, тип покупателя, канал реализации и географическое положение. Все отрасли при ближайшем рассмотрении оказываются неоднородными. При использовании нескольких значимых переменных сегментации количество получаемых матриц резко возрастает. Проблема, таким образом, состоит в том, как с помощью выборочных переменных сегментации получить всего несколько матриц, на основе которых впоследствии можно было бы выработать адекватную конкурентную стратегию.

Отношения переменных сегментации

Чтобы перейти от множества переменных сегментации к созданию оптимальных матриц для разработки стратегии, необходимо начать с исследования взаимоотношений между переменными. Число значимых переменных можно сократить, объединив те из них, которые описывают похожие признаки или вообще один и тот же признак. Например, географическое положение можно связать с определенным типом покупателя (автомобильные компании, расположенные на Среднем Западе); тип покупателя обычно тесно связан с используемым каналом доставки (небольшие компании, поставляющие кровельные материалы, все работают через дистрибьюторов). Если строить матрицу сегментации с большим количеством переменных, описывающих смежные признаки, многие клетки окажутся пустыми.

Те переменные сегментации, которые в значительной степени коррелируют, следует объединить, так как в этом случае одна из переменных будет выступать как заместитель значения другой переменной. Корреляция переменных сегментации бывает и частичной, но все равно позволяет значительно сократить число потенциально возможных сегментов, так как при использовании всех переменных многие клетки матрицы будут пустыми. Важно выделить все взаимосвязанные переменные, чтобы объединить те из них, которые коррелируют между собой, в одну, и обнаружить все пустые клетки.

Важно также понимать, почему те или иные переменные коррелируют: неправильный выбор переменных может дать ложное направление всему процессу. Если одна из переменных не является надежным заместителем другой, а просто отражает текущую ситуацию в компании или случайность, соединение таких переменных в одну будет ошибочным. В результате мы не сможем в получившейся матрице точно идентифицировать те клетки, которые представляют никем не используемые возможности. Например, если небольшие компании, поставляющие кровельный материал, работали бы через дистрибьюторов не по экономическим причинам, а потому, что так сложилось исторически, тогда отказ от прямых продаж этим компаниям как отдельному сегменту был бы большой ошибкой. «Материализовать» такой сегмент, даже если он до последнего времени не был идентифицирован как отдельный, можно через телемаркетинг или путем приема заказов по компьютерной сети.

Комбинированные матрицы сегментации

Важнейшие независимые переменные, которые выделяются в ходе процесса фильтрации, описанного в предыдущих разделах, представляют собой готовые оси для матриц отраслевой сегментации. Там, где переменных более двух, матрица сегментации отрасли будет многомерной и ее трудно изобразить на листе бумаги. Можно попробовать построить разные матрицы для каждой пары переменных, а затем рассмотреть каждую из получившихся матриц с точки зрения разработки на ее основе конкурентной стратегии. Однако такой подход представляется не вполне удовлетворительным: значимые сегменты могут оказаться комбинацией более двух переменных и при рассмотрении матриц остаться незамеченными.

Для сегментации отрасли при наличии более двух переменных полезным будет метод создания комбинированных матриц. Процесс создания таких матриц изображен на рис. 7.4. В производстве оборудования для нефтяных компаний имеются как минимум две значимые переменные сегментации покупательского рынка помимо типа покупателя и его местоположения: уровень технологической оснащенности компании и тип собственности (в отношении компании). На рис. 7.4 все переменные распределены по парам, затем две матрицы сегментации объединены, а пустые клетки удалены.

При объединении матриц не только сокращается число пустых сегментов (удаляются пустые клетки), но и становятся явными корреляции между переменными, которые в противном случае были бы упущены из виду. На рис. 7.4 отмечены клетки, в которых встречается невозможная комбинация значений переменных. При объединении матриц лучше всего начинать с объединения всех переменных сегментации в рамках одной категории. Например, на рис. 7.4 все переменные, касающиеся покупателей, объединены в одну категорию.

После того как переменные сегментации, принадлежащие одной расширенной категории, объединены, можно переходить к объединению переменных разных категорий. В этом случае лучше всего организовать матрицу сегментации таким образом, чтобы одна ось представляла бы все переменные, связанные с покупателем (тип покупателя, тип канала реализации, местоположение покупателя), а другая – переменные, описывающие продукт. Если общее число переменных невелико, можно с помощью такой процедуры создать одну двумерную матрицу сегментации отрасли. Матрица, возможно, будет достаточно большой, но у нее есть одно преимущество – она представляет всю отрасль, и это облегчает ее стратегический анализ. На рис. 7.5 приведена такая матрица для производства нефтедобывающего оборудования; она получается в результате добавления к исходной двух переменных сегментации, касающихся продуктов: 1) продукт высшего класса по отношению к стандартному продукту; 2) продукт, приспособленный по уровню мощности для глубокого бурения или для бурения на небольшой глубине.

Иногда количество релевантных переменных сегментации и полученных сегментов настолько велико, что единая матрица становится слишком громоздкой. В этом случае стоит заново пересмотреть переменные сегментации и дискретные значения каждой переменной, чтобы лишний раз убедиться в том, что описываемые ими различия действительно важны. Если это так, то вместо одной громоздкой матрицы можно в последующем анализе использовать две или три, чтобы не упустить никаких стратегически значимых моментов.

Наряду с уже существующими в отрасли сегментами матрица сегментации должна содержать и потенциальные сегменты. Потенциальные сегменты могут обнаружиться в результате применения совершенно новых переменных сегментации (например, добавляется канал реализации, так как есть вероятность перехода в будущем на прямые продажи вместо оформления всех сделок через дистрибьюторов) или добавления новых значений уже существующих переменных (например, новые технические характеристики и новый уровень качества сплава).

Матрица сегментации – это аналитический инструмент, а не самоцель. Аналитик должен начинать с составления максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не упустить ни одной возможности. Переменные комбинируются или удаляются только в ходе анализа, по мере того как уточняются рабочие варианты матрицы. В процессе обычно стоит попробовать применить несколько разных схем сегментации: так можно постепенно выявить все наиболее важные для структуры отрасли различия между видами продуктов и категориями покупателей.

Проверка матрицы сегментации осуществляется через анализ конкурентных стратегий. Когда сфера деятельности всех конкурентов отражена в матрице, обнаруживаются новые сегменты или переменные сегментации. И наоборот, анализ деятельности конкурентов часто привлекает внимание к тем сегментам, которые неизбежно должны обслуживаться совместными усилиями нескольких конкурентов. Я еще буду говорить об этом ниже, при обсуждении взаимосвязей между сегментами. На рис. 7.6 схематически изображены все обязательные стадии процесса сегментации отрасли.