1. Протокол для передачи голоса через Интернет: присвоение и его последствия

За последние 20 лет сети проникли везде – их построили компании, чтобы передавать данные, биты и байты. Развитие сетевого обмена данными – классический пример «подрывного» процесса: рост новых рынков принес больше всего прибылей компаниям-новичкам – Cisco Systems, 3COM, Sun (см. врезку «Cisco и IBM», где мы рассказываем всю историю){197}. Сети передачи данных позволили создать новые формы коммуникации – например, электронную почту. В общем, сети передачи данных – инструмент очень гибкий, а передача информации стоит недорого. Но до некоторых пор сети передачи данных нельзя было использовать для голосовой связи{198}.

Настоящий раздел посвящен протоколу для передачи голосовых данных через Интернет – VoIP: этот протокол позволяет транслировать по сетям передачи данных звуковой сигнал. VoIP может быть реализован как поддерживающая инновация, которая дает возможность снизить внутренние издержки и добавить ценные для потребителя свойства и функциональность; эту технологию можно также использовать как «подрывной» продукт, ориентированный на нижние сектора, – с его помощью можно предоставлять достаточно качественные услуги при низких ценах; наконец, вполне можно представить себе этот протокол как продукт, ориентированный на новые рынки, – благодаря ему услуги высокого класса становятся доступными широким слоям населения. Совершенствование протокола VoIP обернется крупными проблемами для производителей традиционного оборудования – в действительности производители аппаратуры для маршрутизации, такие, как Cisco, уже пригрозили вытеснением поставщикам коммутаторов и смежного оборудования (в числе которых компания Lucent): последние оказались зажаты в самых высоких секторах рынка, откуда бежать больше некуда. Но наша теория инноваций позволяет сделать вывод, что ведущие провайдеры телекоммуникационных услуг смогут ответить на атаку VoIP; более того, у них есть для этого стимулы. У телекоммуникационных компаний есть свои компетенции: они умеют строить и поддерживать мощные всепроникающие сети. У этих компаний есть стимулы держаться за те возможности, которые обещают хорошую выручку и высокие прибыли. Лидеры в области телекоммуникаций могут воспользоваться тем, что сети создания стоимости перекрываются, и присвоить (на первый взгляд это кажется довольно простым делом) любую компанию, деятельность которой они сочтут опасной. И тогда ведущие провайдеры услуг коммуникации начнут использовать протоколы VoIP как орудие роста, предлагая совершенно новые виды услуг.

Однако протокол VoIP несет с собой и новые сложные задачи. Если лидеры упустят появившиеся возможности роста, то присвоение будет носить характер «пожирания» – новый бизнес поглотит прежний. Хуже того, лидеры должны будут смириться с тем, что им придется отделить предоставление услуг от материальных средств передачи данных – то есть, говоря на языке нашей теории, в этой сфере воцарятся модульные структуры, и ценность будут представлять услуги специализированных компаний в различных зонах цепочки создания стоимости. Продукты и услуги на базе протоколов для голосовой связи подразумевают такую бизнес-модель, которая не ограничивается временем передачи и материальными каналами связи, – то есть тем, что составляет основу компетенций лидеров. Окажется, что ресурсы, процедуры и ценности лидеров не вполне подойдут для того, чтобы добиться успеха в эпоху перемен, которые уже маячат на горизонте.