Другой подход: «разжигание» «подрывных» процессов на местах

Реализовать стратегию «большого прыжка вниз» можно и по-другому – надо только найти способы создать в стране местные «подрывные» компании. Сама же материнская компания вполне может стать поставщиком «топлива», необходимого для молодых компаний, которые ориентируются на местных «непотребителей».

Рассмотрим в качестве примера опыт одной химической компании, с которой мы недавно сотрудничали. Эта компания продает на мировые рынки химические компоненты, которые используют в косметических и гигиенических продуктах: шампунях, лосьонах, зубной пасте. Компании, о которой идет речь, приходилось очень тяжело. Химические компоненты – то есть продукты компании – представлялись ее клиентам полностью товаризованными. И в самом деле, именно те фирмы, которые непосредственно выпускали сами продукты, и создавали основную – и самую ценную – часть добавленной стоимости. А химические компоненты оказывались всего лишь составной частью технологически сложных, патентованных продуктов.

Наша химическая компания пытается создать стратегию, которая позволит ей выйти на китайские рынки. Вот один вариант: выступить снова в качестве поставщика химических компонентов для фирмы, выпускающей потребительские товары. Но это снова обрекает нашу компанию на жалкое существование продавца товаризованных продуктов. Есть и другой подход: взяв за основу свои химические соединения, разработать и запатентовать своеобразные «строительные блоки», которые можно было бы комбинировать, чтобы без особого труда создавать готовые продукты. Не очень искушенные в технологическом отношении китайские компании могли бы применять такие «блоки», разрабатывая собственные формулы косметических и гигиенических продуктов. И тогда, даже не затрачивая огромных средств на рекламу, местные компании вполне смогут получать прибыли, совершенно невероятные для производителей потребительских товаров. Такие продукты не удовлетворят взыскательных западных клиентов, но для китайских потребителей это будет намного лучше, чем ничего. Думать о том, что от твоих удобрений расцветают тысячи ярких цветов, очень приятно. Но это не самый простой путь. Для этого понадобится некоторая горизонтальная интеграция; создание новых рынков также потребует усилий; наконец, компании придется научиться по-другому представлять себе своих потребителей. Но если компания решится взять этот подход на вооружение, то в конце концов она станет обладательницей достаточно привлекательного бизнеса.