Признаки, указывающие на присутствие «непотребителей» и потребителей со скромными запросами

У «непотребителей» нет времени получить образование, которое поможет им решить некоторые жизненно важные задачи; у них также недостаточно финансовых ресурсов. Есть люди, которые сейчас не являются потребителями услуг, предоставляемых вузами, и вряд ли в будущем расставят свои жизненные приоритеты так, что высшее образование попадет в их число. Дело в том, что диплом никак не поможет этим людям добиться того, что им больше всего нужно. Такие люди не вполне подходят под наше определение «непотребителей», так как они не испытывают потребности в приобретении новых знаний и навыков или не хотят этого делать. Но среди тех 40 процентов американцев, кто в данный момент не получает высшего образования, или даже среди гораздо большего числа тех, кто, получив степень, отказался от дальнейшей учебы в вузе, есть масса людей, переживающих серьезные проблемы, которые можно было бы решить как раз с помощью образования{90}. Однако люди этой категории не смогли получить доступа к образованию – им не хватило времени, денег или необходимых для поступления знаний (кто-то, например, получил на экзамене слишком низкие баллы, а у кого-то нет опыта, требуемого для той или иной специальности).

Например, многие бизнесмены с радостью получили бы дополнительное образование по программе, построенной в соответствии со спецификой их работы, что помогло бы им подняться на более высокую ступень служебной лестницы. Но эти люди могут не вполне соответствовать требованиям, которые предъявляются к поступающим на обучение по программам MBA, и потому таким кандидатам не удастся свободно выбирать себе программы. У других бизнесменов нет времени для интенсивного обучения. Все это «непотребители», которым можно и нужно предлагать образовательные услуги; именно на них ориентированы инновационные, «подрывные» образовательные программы, предназначенные для новых рынков.

В главе 1 мы уже отмечали, что «подрывные» инновации, ориентированные на новые рынки, позволяют «непотребителям» более эффективно решать задачи, которые входят в число их жизненных приоритетов. В главе 3 книги «Решение проблемы инноваций в бизнесе» мы более тщательно исследовали эту тему, показав, как потребители «нанимают» продукты «на работу» для выполнения определенных «задач». Эта «теория задач» гласит, что успешный продукт – это такой продукт, который сделан специально для использования в определенных ситуациях. Наша жизнь – это последовательность ситуаций. Каждый день несет все новые проблемы, и мы снова и снова оглядываемся в поисках продукта, который помог бы нам эти проблемы решить; иными словами, мы готовы взять этот продукт «на работу». Продукты, которые точно соответствуют ситуациям, в которых их потребляют, в итоге пользуются у покупателей бешеной популярностью. Обладая таким продуктом, потребитель с гораздо большей легкостью делает то, что он уже пытался делать, но безуспешно.

Когда компания выявляет, какую «работу» должен выполнять тот или иной продукт по заказу потребителей, и производит свои продукты в соответствии с такими запросами, она может рассчитывать на то, что ей удастся обнаружить новые рынки. Причем такие рынки, существование которых до тех пор даже не предполагалось, ведь их невозможно было открыть, используя традиционные способы исследования рынка. Выяснив, какие из «задач» продукты, предлагаемые на рынке, не могут выполнять столь хорошо, как это нужно потребителю, вы гораздо лучше поймете, какие продукты есть и будут настоящими инновациями, такими, что с их помощью можно «осчастливить» уже существующих потребителей и привлечь новых, которые находятся в пограничных с «непотребителями» секторах.

Как можно применить нашу концепцию к сфере образования? Большинство «непотребителей» образовательных услуг хочет чего-то большего, чем просто учиться – через обучение им необходимо решить какую-то задачу. Учиться важно всегда, но часто обучение выступает всего лишь как часть более масштабной задачи: «Я хочу добиться успеха на некотором поприще». На разных жизненных стадиях человека эта «задача» также будет выглядеть по-разному. Вот примеры.

• «Я хочу найти работу».

• «Мне нужно решить некоторую проблему».

• «Я хочу получить квалификацию, требуемую для того, чтобы выйти на новый виток карьеры».

• «Мне нужен сертификат о том, что я достиг определенного образовательного уровня».

• «Мне нужен престижный диплом, чтобы моя карьера успешно развивалась из года в год».

«Непотребители» приветствуют такие инновации в образовании, благодаря которым задачи выполняются с меньшим уровнем затрат, простыми и удобными способами.

Ситуации «непотребления» также налицо. Большинство университетов предлагают именно дневную форму обучения; неудобно еще и то, что на занятия нужно ехать в определенное место. Если человек не может пользоваться образовательными услугами там, где ему удобно, и тогда, когда ему удобно, это означает, что он оказывается в ситуации «непотребления».

То, что в сфере образования также бывают ситуации как потребления, так и «непотребления», совершенно неудивительно. Но есть ли в этой сфере другие признаки, указывающие на возможности для «подрывных» процессов вытеснения? В частности, мы говорим о потребителях со скромными запросами (это идеальный рынок для «подрывных» инноваций, ориентированных на нижние сектора), о модульных продуктах-заменителях, а также о шагах, которые делает производитель, чтобы приблизиться к конечному потребителю.

Уже сейчас налицо некоторые признаки того, что высшая школа дает больше знаний, чем это реально необходимо, – по крайней мере, некоторым из потенциальных студентов. Представьте себе, что стоимость обучения – это и есть мера эффективности работы университетов и колледжей. В период между 1980 и 2000 годами стоимость обучения в четырехлетних колледжах и университетах Америки росла почти на 8 % в год, – это более чем в два раза превышает темпы инфляции. В то же время число студентов, избравших четырехлетнюю форму обучения, росло «черепашьими» темпами – 0,5 % за последние 10 лет{91}.

Как и в случае с другими рынками, мы можем с уверенностью предположить, что с течением времени запросы большинства студентов в целом не изменились, и от высших образовательных учреждений практически не требуют ничего нового. Поэтому мы можем сделать следующий вывод: неважно, какие инновации увеличивают стоимость обучения, но если сравнить ее рост с ростом числа студентов, то становится понятно, что обычные колледжи и университеты предлагают студентам чересчур много. Что здесь можно считать избытком функциональности? Например, некоторым студентам совершенно безразлично, есть ли в университете футбольный клуб или нет. Другим, возможно, не столь важно, оснащен ли университет медицинским оборудованием или химической лабораторией. А еще есть те, кого совершенно не интересуют безупречно подстриженные газоны кампуса или щедро украшенные университетские корпуса.

Конечно, есть такие требовательные студенты, которым все это действительно нужно. Действительно, все эти избыточные функции как бы выполняют часть «поручений», которые студенты дают университету, «нанимая» его, – например, кто-то получает возможность пообщаться с однокашниками в студенческих организациях, а кто-то – поэкспериментировать вдали от бдительного родительского ока. Некоторые хотят, чтобы в их резюме красовалось название самого престижного учебного заведения из всех, какие только есть. Эти люди считают, что такой диплом укрепляет их «личный бренд» и увеличивает шансы получить именно ту работу, какую они хотят. Наверное, есть еще и такие, которые хотят получить как можно больше знаний от лучших специалистов по той или иной дисциплине, – правда, число потенциальных студентов, желающих именно этого, невелико. Конечно, такие студенты не будут считать, что университеты первой десятки предлагают им избыток качества. Однако рост цен на обучение возмущает людей все больше и больше, и с каждым годом появляются все новые, более простые и менее дорогостоящие альтернативы, – это наглядно показывает, что высшие учебные заведения предлагают студентам слишком много.

Как и академические учебные заведения, учреждения профессионального образования также предлагают некоторым студентам больше услуг, чем им реально необходимо. Высшие школы обеспечивают студентов обширными, перегруженными учебными планами – то есть услугой, которая превышает потребности большинства будущих бизнесменов, юристов, врачей и инженеров. Рассмотрим пример – программы MBA. Лучшие программы MBA по управлению предприятием – в высшей степени интегрированные. Они составлены, исходя из следующих соображений: будущие руководители не смогут разобраться в маркетинге, если не изучат как следует цикл разработки продуктов, а одновременно с курсом разработки продуктов им необходимо изучать теорию производственных процессов. Но управлять производственным процессом они научатся только в том случае, если овладеют учетом затрат на производство, а учет затрат на производство должен сопровождаться изучением организационной структуры предприятия, так как все эти области знания жестко взаимосвязаны. Все уверены, что работа директора предприятия очень сложна и включает в себя множество интегрированных профессиональных задач, поэтому студенты должны изучать все стороны деятельности директора, чтобы лучше понять какую-либо одну из них. И оттого, что образовательный процесс устроен именно так, ведущие высшие учебные заведения, обучающие управлению, представляют собой также в высшей степени интегрированные организации.

При этом подходе возникают три основные проблемы. Во-первых, компании, которые оплачивают своим сотрудникам интенсивные двухгодичные курсы или полный образовательный цикл, порой обнаруживают, что не все сотрудники, прошедшие обучение, действительно овладели необходимыми навыками. Лучшие учебные заведения, где царствует междисциплинарный, интегрированный подход, поставляют этим компаниям выпускников «на все случаи жизни», уже успевших выучить те вещи, которые понадобятся им не только в первом проекте, но и как минимум в третьем или в четвертом. Более того, многие такие выпускники нуждаются в интенсивном практическом обучении на рабочем месте: им еще только предстоит освоить навыки, необходимые для того, чтобы непосредственно решать повседневные рабочие задачи. Даже краткие курсы, где преподают одни общие принципы, зачастую дают слишком обширные, но совершенно не глубокие знания. Часто человеку, уже занятому на определенной работе, нужно приобретать только те знания, которые ему действительно необходимы, и тогда, когда это ему действительно нужно.

Во-вторых, взаимозависимая архитектура образовательного процесса предполагает дорогостоящее интенсивное образование; человек, получающий такое образование, не может одновременно полноценно работать. Те корпорации, которые оплачивают обучение молодых, подающих надежды, руководителей, тем самым на долгое время лишаются своих талантливых сотрудников. Качество образования по таким интенсивным программам растет, равно как и стоимость обучения, и это ведет к тому, что выпускники программ MBA требуют – и несомненно, заслуживают, – более высокой зарплаты, чем выпускники тех же программ более ранних поколений. Многие успешные компании, ищущие новых одаренных руководителей, сталкиваются с тем, что выпускники престижных учебных заведений требуют такого начального уровня зарплаты, который никак не соответствует системе оплаты труда, принятой в этих компаниях.

И наконец, в-третьих, некоторые компании обнаруживают: отправив отдельных сотрудников учиться менеджменту, сама организация не получает от этого соизмеримой пользы. Когда образованный руководитель возвращается на предприятие и погружается в систему, где все остальные не научились думать в том же стиле, что и он, прежняя система просто «засасывает» его.

В общем, итоги таковы. На рынке высшего образования можно обнаружить признаки, указывающие на существование как «непотребителей», так и неудовлетворенных потребителей. Интересно, что многие «подрывные» разработки в сфере высшего образования, которые мы будем обсуждать в этой главе, нравятся и подходят представителям обеих групп. Эти разработки недороги, более удобны, максимально соответствуют потребностям клиента и потому нравятся потребителям со скромными запросами и вовлекают в сферу образования недавних «непотребителей». Благодаря этим разработкам возникают новые условия потребления, и люди начинают учиться. В следующем разделе мы обсудим те признаки изменений, которые указывают на то, что некоторые компании уже применяют «подрывные» инновационные разработки, ориентированные на эти группы потребителей в сфере образования.